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英特商標(biāo)公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型

1974年成立于英國倫敦的英特品牌( Interbrand)咨詢公司是品牌資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域的先驅(qū)是全球最權(quán)威的品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)之一。從1990年開始,英特品牌公司每年評(píng)估“全球最佳品牌100強(qiáng)”(Top100 Global Best Brands),并在后來將榜單發(fā)表在美國《商業(yè)周刊》(Business Week)上面。這一評(píng)估報(bào)告成為人們了解世界最佳品牌資產(chǎn)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo),在業(yè)界影響甚大(見表12-1)。英特品牌的這套品牌資產(chǎn)量化方法最早形成于1987年,在參與對(duì)一樁企業(yè)惡性并購事件進(jìn)行評(píng)估的過程中,英特品牌公司與倫敦商學(xué)院共同創(chuàng)立了對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行客觀評(píng)估的模型。目前,除了在全球范圍內(nèi)進(jìn)行“全球最佳品牌100強(qiáng)”評(píng)選以外,英特品牌公司也在法國、西班牙、澳大利亞、新加坡、墨西哥和巴西等國家和中國臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)行了當(dāng)?shù)仄放频呐琶?。根?jù)《商業(yè)周刊》的解釋,人選全球最佳品牌的基本條件有三條:(1)品牌價(jià)值必須超過10億美元;(2)企業(yè)必須有1/3的銷售額來自海外市場;(3)公司的營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須對(duì)外公開。這些門檻也使得在歷年的全球榜單上沒有出現(xiàn)中國品牌的身影。

英特品牌公司評(píng)估方法的一個(gè)基本假定是:品牌之所以有價(jià)值不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本,也不全在于有品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià),而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。因此,它的品牌評(píng)估公式是基于品牌未來收益而開發(fā)的。公式表述為V=PXS。其中,P為品牌未來凈收益,S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。由公式可知,英特品牌評(píng)估法需要分三個(gè)階段來完成:
1.階段一:品牌未來凈收益的計(jì)算
首先計(jì)算品牌未來凈收益,即有品牌減去無品牌產(chǎn)品的凈利潤。這需要分三個(gè)步驟來完成:(1)對(duì)品牌進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。要弄清楚這個(gè)品牌在未來的5年當(dāng)中可能會(huì)給企業(yè)帶來多少價(jià)值,這方面計(jì)算的數(shù)據(jù)依據(jù)來自品牌歷年來的發(fā)展數(shù)據(jù)和一些公開的財(cái)務(wù)報(bào)表。每年的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”的數(shù)據(jù)主要來源于摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利的第三方數(shù)據(jù)然后,需要找到的是企業(yè)為了讓這個(gè)品牌達(dá)到未來5年的收益要投入多少有形資產(chǎn),比如設(shè)備、土地、廠房和流動(dòng)資金等,這些東西在固定的某個(gè)行業(yè)中都會(huì)有一個(gè)公認(rèn)的平均回報(bào)率(2)將以上得到的兩個(gè)部分的結(jié)果相減,即用未來收益減去有形資產(chǎn)投入,得出的就是品牌在未來5年中,無形資產(chǎn)帶來的回報(bào)。(3)剩下的就是要把無形資產(chǎn)回報(bào)中品牌的回報(bào)分離出來。英特品牌公司采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法來決定品牌在無形資產(chǎn)中所創(chuàng)造的收益的權(quán)重。這要分行業(yè)來看的,由于品牌在消費(fèi)品中的作用比工業(yè)品大,因此品牌作用指數(shù)也更高。品牌作用指數(shù)帶有主觀和經(jīng)驗(yàn)的成份,但完全做到客觀和精確幾乎不可能。
2.階段二:品牌強(qiáng)度倍數(shù)的計(jì)算
品牌強(qiáng)度倍數(shù)反映的是品牌營利能力的可能性大小,表現(xiàn)形式為品牌未來收益的貼現(xiàn)率品牌強(qiáng)度倍數(shù)由7個(gè)指標(biāo)構(gòu)成,每個(gè)指標(biāo)根據(jù)重要程度在百分比中占有相應(yīng)的分值(見表122):(1)市場特性。一般而言,處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的行業(yè)中的品牌,強(qiáng)度得分就高。(2)穩(wěn)定性。較早進(jìn)入市場的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌擁有更多的忠誠消費(fèi)者,故品牌強(qiáng)度得分就高。(3)品牌在行業(yè)中的地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌,由于對(duì)市場有更大的影響力,因此,它會(huì)較居于其他地位的品牌有更高的強(qiáng)度得分。(4)行銷范圍。品牌行銷范圍越廣泛,其抵御競爭者和擴(kuò)張市場的能力就越強(qiáng),因而該種品牌的強(qiáng)度得分就越高。(5)品牌趨勢。即品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力。在消費(fèi)者心目中越具有現(xiàn)代感,與消費(fèi)者的需求越趨于一致,該種品牌的強(qiáng)度得分就越高。(6)品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價(jià)值。(7)品牌保護(hù)。獲得注冊、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌,較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰(zhàn)的品牌的強(qiáng)度得分更高。此外,受到特殊法律保護(hù)的品牌較受到一般法律保護(hù)的品牌強(qiáng)度得分更高;注冊地理范圍越廣,品牌強(qiáng)度得分越高。各指標(biāo)的得分采用專家意見法來確定,最后直接匯總。英特品牌公司還發(fā)展了一種S型曲線將品牌實(shí)際強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為品牌未來收益所適用的貼現(xiàn)率,根據(jù)這個(gè)貼現(xiàn)率最后可以計(jì)算出品牌強(qiáng)度倍數(shù)。品牌在上述7個(gè)因素方面得分越高,品牌競爭力就越強(qiáng),品牌的預(yù)期獲利年限就越長。根據(jù)大量調(diào)查,英特品牌公司評(píng)估法中將品牌最低的預(yù)期獲利年限確定為6年,將最高的預(yù)期獲利年限確定為20年,亦即S的取值范圍就為6~20。

3.階段三:品牌價(jià)值的計(jì)算
根據(jù)公式,品牌資產(chǎn)的價(jià)值等于品牌未來凈收益與品牌強(qiáng)度倍數(shù)之積,即將第一階段算出來的品牌未來凈收益進(jìn)行貼現(xiàn)。
英特品牌評(píng)估模型是目前影響最大且運(yùn)用最廣的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法。但是,它仍然在些問題上顯得太主觀,表現(xiàn)為品牌對(duì)收益貢獻(xiàn)率的確定、將未來收益年限定為5年、假定每年的利潤基本穩(wěn)定、品牌作用指數(shù)和品牌強(qiáng)度倍數(shù)的確定等。不過,要用定量的指標(biāo)來測量定性的內(nèi)容,對(duì)所有品牌評(píng)估方法來說都是很困難的。

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