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商標(biāo)資產(chǎn)既可以從來源的角度來理解,也可以從產(chǎn)出的角度來理解,二者究竟是怎樣一種邏輯關(guān)系呢?針對這一問題,凱勒教授提出了一個商標(biāo)價值鏈( Brand value chain)模型(見圖12-1)來進(jìn)行分析。

商標(biāo)價值鏈?zhǔn)欠治錾虡?biāo)資產(chǎn)形成機(jī)理的一個理論模型,從左到右逐層推進(jìn),依次包括營銷活動投入、顧客心智、市場業(yè)績和股東價值等四個價值階段。首先,企業(yè)需要進(jìn)行大量的商標(biāo)營銷活動,以培育商標(biāo)資產(chǎn)。這些營銷活動包括戰(zhàn)略營銷和策略營銷的全部內(nèi)容以及相關(guān)的支持。當(dāng)消費者不斷接觸到這些營銷活動之后,他們開始在心理產(chǎn)生了反應(yīng),與商標(biāo)的關(guān)系逐漸升級,包括對商標(biāo)的熟悉、了解和記憶程度,對商標(biāo)的滿意度和信任度、對商標(biāo)的認(rèn)同度和尊重度等。這就是顧客心智階段。一旦商標(biāo)在顧客心智的位置越來越重要,商標(biāo)購買行為就可能發(fā)生,相應(yīng)帶來的是市場業(yè)績的提升。市場業(yè)績表現(xiàn)為溢價銷售、顧客持續(xù)購買、市場份額增大、延伸產(chǎn)品的購買等。業(yè)績的提升會體現(xiàn)在財務(wù)報表的收益欄上面,并在股市上以股價形式反映出來,股東就得到價值回報。股東的價值總和就是商標(biāo)的市場價值,也就是商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)出形式。
在從一個階段過渡到另一個階段的過程中,還分別受到外部條件的影響。具體來看:(1)從營銷活動投入到顧客心智受到營銷質(zhì)量的影響。營銷質(zhì)量的好壞由營銷活動的明確性、相關(guān)性、獨特性和穩(wěn)定性決定,如果消費者對企業(yè)營銷所傳遞的商標(biāo)信息不清晰、商標(biāo)信息與消費者需求沒有關(guān)系、營銷活動并不具有差異性、營銷活動沒有經(jīng)過整合等,那么營銷活動的投入不一定能夠產(chǎn)生理想的顧客認(rèn)知和認(rèn)同。(2)從顧客心智到市場業(yè)績受到市場條件(Market Conditions)的影響。市場條件包括竟?fàn)幷叻磻?yīng)、渠道支持和顧客規(guī)模等因素,如果競爭者也開展了有效的營銷活動、渠道合作伙伴并沒有大量支持、顧客規(guī)模偏小,那么市場業(yè)績并不會很好。(3)從市場業(yè)績與股東價值之間有投資效益( Investor Sentiment)。投資效益受到金融市場動能( Market Dynamics)、成長潛力、風(fēng)險概況和商標(biāo)貢獻(xiàn)率影響,如果金融市場疲軟行業(yè)成長速度緩慢、行業(yè)面臨高風(fēng)險以及該商標(biāo)對公司整體的貢獻(xiàn)不算大,那么股東價值也不會很高。
通過商標(biāo)價值鏈模型,可以使管理者清楚平時所做的營銷工作究竟是如何反映在商標(biāo)資產(chǎn)上面的,也明白了“商標(biāo)資產(chǎn)由顧客決定”究竟是什么意思。公司營銷活動首先作用于顧客心智的商標(biāo)資產(chǎn),對顧客心智的商標(biāo)資產(chǎn)的影響力最強。當(dāng)營銷活動傳遞到產(chǎn)品市場和金融市場的商標(biāo)資產(chǎn)時,其作用力已逐漸減弱。后兩種模式的商標(biāo)資產(chǎn)更多受營銷之外的因素的影響。

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