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20世紀(jì)80年代,一個(gè)商業(yè)并購(gòu)熱潮在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)。令人意想不到的是,并購(gòu)金額竟遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這些被并購(gòu)企業(yè)的賬面資產(chǎn)。比如,在1988年雀巢收購(gòu)英國(guó)郎利公司的案例中收購(gòu)價(jià)格高達(dá)50億瑞士法郎,是郎利公司股市價(jià)格的3倍、資產(chǎn)總額的26倍。管理者和學(xué)者們開(kāi)始意識(shí)到“商標(biāo)”作為一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)價(jià)值當(dāng)中的巨大貢獻(xiàn)。于是,商標(biāo)資產(chǎn)這個(gè)早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代初美國(guó)廣告界的概念開(kāi)始在業(yè)界盛行起來(lái):1988年,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院( Marketing Science Institute,Msn)將“商標(biāo)資產(chǎn)”列為優(yōu)先研究主題,并陸續(xù)舉辦商標(biāo)資產(chǎn)研討會(huì);到了90年代初期,對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的研究達(dá)到鼎盛,大衛(wèi)?阿克、凱文?萊恩?凱勒讓?諾爾?卡普菲勒等一批頂尖的商標(biāo)學(xué)者對(duì)于商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)涵、評(píng)估模型、創(chuàng)建與管理方法等問(wèn)題展開(kāi)研究;而英特商標(biāo)咨詢(xún)公司( Interbrand)、揚(yáng)?羅必凱廣告公司( Young8.Rubi-cam)、國(guó)際市場(chǎng)研究公司( Research International)等廣告和商標(biāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)也從應(yīng)用的層面對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究,開(kāi)發(fā)了一批經(jīng)典的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型。時(shí)至今日,有關(guān)商標(biāo)資產(chǎn)的理論研究依然方興未艾,而在商標(biāo)管理實(shí)務(wù)界,商標(biāo)資產(chǎn)已成為最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理概念之一。
作為一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題,參與研究商標(biāo)資產(chǎn)的學(xué)者眾多,每一個(gè)知名學(xué)者和機(jī)構(gòu)都從自己的角度給出了對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)內(nèi)涵的理解,造成目前商標(biāo)資產(chǎn)定義顯得十分雜亂,至今尚未形成一個(gè)統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。美國(guó)廣告學(xué)者威廉?韋爾斯( William d. Wells)針對(duì)當(dāng)前商標(biāo)資產(chǎn)研究領(lǐng)域的這種現(xiàn)象明確指出:“對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的研究好似盲人摸象,不同的人出于不同的目的和受個(gè)人背景的局限,賦予其不同的含義及采用不同的評(píng)估方法?！北热?光是術(shù)語(yǔ)的表述和翻譯就體現(xiàn)了這一點(diǎn):商標(biāo)資產(chǎn)的英文表述目前有 Brand Equity、 Brand asset、 Brand value等,中文翻譯有“商標(biāo)資產(chǎn)”、“商標(biāo)權(quán)益”、“商標(biāo)價(jià)值”、“商標(biāo)產(chǎn)權(quán)”等。目前絕大多數(shù)論著中英文表述都是Brand Equity,而中文翻譯仍存在“商標(biāo)資產(chǎn)”和“商標(biāo)權(quán)益”之爭(zhēng)。小編采用“商標(biāo)資產(chǎn)”的中文譯名,因?yàn)椤百Y產(chǎn)”更明了地表現(xiàn)了商標(biāo)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)增值貢獻(xiàn),而“權(quán)益”過(guò)于專(zhuān)業(yè)化,一般的企業(yè)管理者不易理解,且“權(quán)益”二字容易讓人想到“消費(fèi)者權(quán)益”,有誤導(dǎo)之嫌。為了研究的便利,近些年我國(guó)著名商標(biāo)學(xué)者盧泰宏、符國(guó)群、范秀成、趙平、王海忠、蘇勇等教授都曾對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的定義做過(guò)歸納和綜述。小編結(jié)合這些觀點(diǎn),同時(shí)參考凱勒教授在《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書(shū)中的思路,把現(xiàn)有的商標(biāo)資產(chǎn)定義分成三個(gè)視角:產(chǎn)出視角、來(lái)源視角和綜合視角。

標(biāo)簽：晉城十堰湘西潛江日照阿壩四平青島

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)資產(chǎn)的定義》，本文關(guān)鍵詞；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。