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商標(biāo)的顧客價(jià)值

商標(biāo)的顧客價(jià)值是指某種商標(biāo)的產(chǎn)品給顧客帶來的有效性或利益與顧客為獲得該商標(biāo)的產(chǎn)品而支付的成本之比。它可以用公式表示為：

式中：Vb——商標(biāo)價(jià)值；
Eb——商標(biāo)效益；
Cb——商標(biāo)成本；
∑Ebi——商標(biāo)各種效益之和；
∑Cbi——商標(biāo)各種成本之和。
由上式可知，商標(biāo)的顧客價(jià)值與商標(biāo)對顧客的有效性或利益呈正比例變化，與顧客為獲得該商標(biāo)的產(chǎn)品而支付的成本呈反比例變化。
商標(biāo)給顧客帶來的有效性或利益的具體內(nèi)涵取決于兩方面的因素。一方面，它取決于不同商標(biāo)的產(chǎn)品，因?yàn)椴煌虡?biāo)的產(chǎn)品對顧客的有用性表現(xiàn)不同。商標(biāo)的市場概念對特定的顧客有著相當(dāng)大的吸引力，因?yàn)轭櫩秃芸赡軓纳虡?biāo)的市場概念中獲取其追求的利益，因此，不同商標(biāo)擁有不同的市場概念，能滿足不同人群對利益的追求，因而也就擁有不同的市場。另一方面，它取決于不同的顧客，因?yàn)椴煌念櫩唾徺I同一商標(biāo)的產(chǎn)品可能會有不同的追求。出自同一位名畫家之手的畫，有的顧客追求的是藝術(shù)享受，有的顧客追求的是收藏價(jià)值，還有的顧客追求的是表現(xiàn)自我的藝術(shù)素養(yǎng)，進(jìn)而使之轉(zhuǎn)化為別人對自己的評價(jià)，如此等等。從這樣兩個方面分析，我們會感覺到商標(biāo)帶給顧客的有效性或利益沒有一個統(tǒng)一的內(nèi)涵及其表現(xiàn)形式，但總體上可能會表現(xiàn)為使用價(jià)值、便利價(jià)值、欣賞價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、精神價(jià)值、收藏價(jià)值和形象價(jià)值等。而具體到某企業(yè)的商標(biāo)，顧客選擇和購買該商標(biāo)是期望獲得一些利益，包括產(chǎn)品價(jià)值利益、服務(wù)價(jià)值利益、人員價(jià)值利益和形象價(jià)值利益等。
顧客為獲得某種有效用商標(biāo)的產(chǎn)品而支出的成本主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。
菲利普?科特勒在其《市場營銷管理》一書中提出了顧客讓渡價(jià)值的概念，即“顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的整體利益”。實(shí)際上，菲利普?利特勒所指的顧客讓渡價(jià)值是顧客通過購買某一商標(biāo)產(chǎn)品所獲得的絕對“利益”或“利潤”，而我們前述顧客價(jià)值的公式計(jì)算的是顧客通過購買某一商標(biāo)的產(chǎn)品所獲得的相對“利益”或“利潤”，表明顧客獲得的“收益”與所支付的“代價(jià)”之比。事實(shí)上，二者研究的都是顧客價(jià)值。

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