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研究商標本體的原因

現(xiàn)在許多人購買某一商標的產(chǎn)品已經(jīng)不再僅僅是求得功能和質(zhì)量，而是為了獲得商標所包含的某種文化意義。例如，購買“勞斯萊斯”，不僅僅是為了得到一輛交通工具，更重要的是為了彰顯事業(yè)有成和顯貴的身份；購買“萬寶路”不僅僅是為了吸食一包香煙，更重要的是為了獲得粗獷、豪放的男子漢氣概；購買“星巴克”不僅僅是為了喝一杯咖啡，更是為了享受一種生活格調(diào)。在這里，特定的文化意義成為商標的內(nèi)涵，商標是這些文化意義的表征或符號，而實體產(chǎn)品僅僅是作為特定文化意義的物質(zhì)載體而已，商標由此而相對獨立。于是“商標作為標識”而存在演變?yōu)椤吧虡俗鳛楸倔w”而存在。商標內(nèi)涵的這種進展是由兩個主要因素促成的。
第一，這是競爭使然。企業(yè)間的競爭已經(jīng)依次經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭階段。然而，對許多產(chǎn)品來說，這三種競爭形式都已經(jīng)處于強弩之末。
價格競爭。通過正常降低成本而降低價格畢竟是有限度的；而那種非理性的價格戰(zhàn)必然導致兩敗俱傷。
質(zhì)量競爭。一方面，目前在許多行業(yè)中，質(zhì)量競爭的結(jié)果已經(jīng)使產(chǎn)品同質(zhì)化了。如果我們注意觀察就可以發(fā)現(xiàn)，在許多生產(chǎn)領(lǐng)域，同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量已經(jīng)大致相同，已經(jīng)不足以引起消費者的選擇。比如在家電行業(yè)，同檔次的產(chǎn)品很難說哪個商標的產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品在質(zhì)量上有多大的差異。另一方面，質(zhì)量的提升要受到市場接受的限制，產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)指標并不是越高越好，市場只接受適宜的質(zhì)量。菲利普?科特勒在談到這個問題時還專門區(qū)分了“性能質(zhì)量”和“適用質(zhì)量”兩個概念。前者是指單純以產(chǎn)品中包含的工程技術(shù)水平來衡量的質(zhì)量；后者是指與消費者需求相一致的質(zhì)量。他認為，“質(zhì)量一定是由顧客所理解的”，“真正重要的是市場導致質(zhì)量，而不是工程導致質(zhì)量”。如果僅僅從技術(shù)上追求所謂高質(zhì)量，有可能形成超過“適用質(zhì)量”的“性能質(zhì)量”，導致成本上升，這實際上是一種浪費。所以對于技術(shù)上相對成熟的產(chǎn)品來說，通過提高質(zhì)量來獲得競爭優(yōu)勢的余地并不大。
服務(wù)競爭。在實體產(chǎn)品的質(zhì)量競爭難以進一步運作的條件下，許多企業(yè)把注意力集中在了服務(wù)競爭上面。然而，服務(wù)又有多大的運作空間呢？一方面，服務(wù)所帶來的成本限制了服務(wù)的運作。在出售產(chǎn)品時提供免費服務(wù)，這是目前許多企業(yè)的許諾。但服務(wù)必然增大成本，增大的成本有三個消化途徑：一是企業(yè)通過經(jīng)營努力消化，但正如前述提到的，企業(yè)降低成本是有限度的；二是成本侵蝕公司利潤；三是轉(zhuǎn)嫁給消費者。實際上，許多公司都將服務(wù)項目帶來的成本通過提高產(chǎn)品售價而轉(zhuǎn)移給了消費者，所謂免費服務(wù)不過是“羊毛出在羊身上”，正如天下沒有免費的午餐一樣，商家也沒有免費的服務(wù)。消費者可以觀察到：那些有良好售后服務(wù)的產(chǎn)品，售價通常都比一般產(chǎn)品高。所以，服務(wù)項目的進一步擴展已經(jīng)沒有多大的空間。另一方面，服務(wù)本身并無多少技術(shù)含量，只要企業(yè)愿意，它就有能力模仿別人的服務(wù)。因此，如同產(chǎn)品的同質(zhì)化一樣，服務(wù)也同質(zhì)化了。

如果再進一步分析，我們就會發(fā)現(xiàn)上述三種競爭實際上都是圍繞著一個思路展開的：產(chǎn)品實用功能的競爭。價格競爭是在提供同一功能的條件下降低售價；質(zhì)量競爭直接就是實用功能的競爭；服務(wù)競爭實際上是實用功能競爭的延伸：使產(chǎn)品的實用功能順利實現(xiàn)。盡管這一競爭思路在歷史上曾經(jīng)十分有效，但上述的一系列分析揭示了一個新現(xiàn)象：通過完善產(chǎn)品實用功能而獲得競爭優(yōu)勢的思路和戰(zhàn)略已經(jīng)沒有太大的運作空間，因此，商標作為產(chǎn)品標識的意義也在逐漸喪失（既然商標是產(chǎn)品實用功能的標識，那么在功能已經(jīng)無大的區(qū)別的條件下，商標在這方面的意義也就不大了）。在這種條件下，企業(yè)自然要尋找新的競爭策略，這就使商標本體論有了可能性。
第二，商標內(nèi)涵的演進也與人性和社會條件有關(guān)。人是具有精神的動物，他要追求自己存在的意義?！皩で笠饬x，并在任何具體形式中賦予價值意義，是人類內(nèi)心最深沉的呼喚?！毕M是人類生活的重要內(nèi)容，因此人對意義的追求不能不體現(xiàn)在消費行為之中。當社會處于物質(zhì)匱乏時代，人們的消費行為只是為了維持生存，從而只注重產(chǎn)品的實用功能。但是，一旦超越了短缺經(jīng)濟時代，人類進入到物質(zhì)產(chǎn)品豐裕的社會，消費行為追求人的存在意義和價值的性質(zhì)就會凸顯出來。因此，人們會把自己的消費活動當作展現(xiàn)某種意義的舞臺，把消費品當作展現(xiàn)某種意義的道具。于是，消費及消費品就成為某種文化意義的符號。“在消費社會中所有的商品既有實用價值也有文化價值。......每一種消費行為，也都是一種文化生產(chǎn)行為，因為消費過程總是意義上的生產(chǎn)過程”（約翰?費斯克：《理解大眾文化》）。從 20 世紀 60 年代起，西方一些社會學者就注意到并開始研究消費的社會功能。他們揭示了消費的兩個社會作用：（1）消費是自我的呈現(xiàn)，即人們憑借消費可以呈現(xiàn)自我：“我”的價值、個性、品味、成就、地位、財富等，即所謂“我消費，故我在”；（2）消費又是一個社會階層的區(qū)分過程：社會根據(jù)某人的消費而將其歸屬于某一階層，即所謂“我消費什么，我就屬于什么（群體）”。法國社會學家布迪厄曾描述了本國的這種區(qū)分過程：那些具有高經(jīng)濟資本的群體（如工商界老板）的消費喜好主要體現(xiàn)在生意餐、外國車、右側(cè)美術(shù)館（傳統(tǒng)美術(shù)）、拍賣會、第二住宅、網(wǎng)球、沖浪，等等；那些具有高文化資本而不具有高經(jīng)濟資本的群體（如高校教師、藝術(shù)家、中學教師等）則對先鋒音樂節(jié)、左側(cè)美術(shù)館（先鋒藝術(shù)）、現(xiàn)代派、外語、象棋、跳蚤市場、巴赫、登山等有較大的興趣；那些經(jīng)濟資本和文化資本都較低的群體（如熟練、半熟練和不熟練工人），其消費品位主要體現(xiàn)在足球、普通紅酒、看體育比賽、跳舞等上面。這實際上就是意義消費的社會學詮釋。而企業(yè)界也敏感地捕捉到這一消費的新趨勢，開始超越“功能制造”而實施“意義制造”。在這方面最典型的例子是破牛仔褲的創(chuàng)意：褲子在制作時就已經(jīng)磨洗得很舊，某些部位挖了一些洞，褲腳邊也不再縫起來，而讓布的纖維散落下來。消費者穿著這種褲子顯然不是為了其實用功能，否則他會購買傳統(tǒng)的完好的牛仔褲。他穿著這種褲子意在迎合某種時尚或張揚個性，是一種意義消費。
雖然消費品可以代表某種文化意義，但是從經(jīng)濟學的角度看，企業(yè)在迎合消費者的意義需求時并不會將文化意義做在產(chǎn)品上，因為如果把某種產(chǎn)品培育成為特定意義的符號，那么生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)都會受益，即經(jīng)濟學所說的“免費搭車”，培育者無法獨享其生產(chǎn)的收益。所以企業(yè)只能把特定的文化意義做在其獨自擁有產(chǎn)權(quán)的事物上，而商標正是這樣的事物。因此商標注定要成為特定文化意義表征物。結(jié)果就成了現(xiàn)在這個樣子：人們買汽車會考慮哪一個商標更有利于解讀自己的社會地位和身份；買服裝要選擇哪一個商標更能體現(xiàn)自己的個性和生活品位，等等。所以在當代社會，商標不再僅僅是產(chǎn)品的標識，它有自己的獨立內(nèi)容，是某種文化意義的符號。

標簽：四平湘西日照十堰潛江阿壩晉城青島

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