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商標(biāo)的三個層面

商標(biāo)的三個層面一個優(yōu)秀的商標(biāo)，是確實存在的一組關(guān)系，它不僅是一個有意義的符號，更應(yīng)該包含一種特定的思想，表達(dá)創(chuàng)造者價值觀的哲學(xué)，也應(yīng)該是一個經(jīng)營者畢生從事經(jīng)營的信念的高度凝結(jié)，是人類進(jìn)步的符號和自由的象征。大衛(wèi)?奧格威站在廣告的角度說過：“每一則廣告都是為商標(biāo)資產(chǎn)的增加服務(wù)的。跳出營銷和廣告的界限看，每一個商標(biāo)的出現(xiàn)都是人類文化融合與自由進(jìn)步的標(biāo)志?！?br>從商標(biāo)發(fā)展史看，人類最早出現(xiàn)的商標(biāo)意識的雛形都是生活必需品，在商品經(jīng)濟(jì)很不發(fā)達(dá)的初期，交易的產(chǎn)品非常簡單，都是以使用價值相等為交換原則的，直至剩余的大量發(fā)生。剩余使得分工發(fā)生，同時也使得市場出現(xiàn)，有了更為復(fù)雜的交易，才有了交易風(fēng)險的出現(xiàn)，從而萌生了一批在市場經(jīng)濟(jì)條件下規(guī)避風(fēng)險的工具。人們當(dāng)時雖然沒有明確的商標(biāo)概念，但出現(xiàn)與經(jīng)營相關(guān)的商標(biāo)意識卻是非常自然的，借助積累并固化了交易行為的影響手段，塑造了商業(yè)信用，從而減少了交易風(fēng)險。起初的產(chǎn)品都與生活直接相關(guān)，因而最早的商標(biāo)大部分和地名或人名有關(guān)系。進(jìn)入近代商業(yè)社會后，原始商標(biāo)按照各自不同的發(fā)展邏輯繼續(xù)發(fā)展，隨著商標(biāo)學(xué)理論的發(fā)展，它們被現(xiàn)代市場理論分類為地理標(biāo)志和老字號。
地理標(biāo)志和老字號都包含著深刻的內(nèi)涵，盡管在它們形成的初期，這些含義甚至都不是創(chuàng)建者故意加上去的，尤其是與地名有關(guān)的地理標(biāo)志，完全是自發(fā)形成的口碑，隨著參與者越來越深入地刻畫，它們有了越來越多的內(nèi)涵，也越來越多地向著商標(biāo)哲學(xué)發(fā)展。比如很多地理標(biāo)志包含著各種各樣的養(yǎng)生哲學(xué)，而老字號卻包含著許多做人的道理，這與早期人格和商業(yè)信用部分是一致的。
可以說，商標(biāo)哲學(xué)是人類早期世界觀在商品經(jīng)濟(jì)社會中的一些反映。隨著人們對世界的認(rèn)識越來越多，人們對商標(biāo)富含的哲學(xué)思想也不斷深化。這些早期萌生的商標(biāo)哲學(xué)思想非常樸素，卻一點也不遜色于現(xiàn)代商標(biāo)哲學(xué)理論。

市場上能夠稱得上是商標(biāo)的商標(biāo)不少，有所謂強勢商標(biāo)、超級商標(biāo)，世界商標(biāo)、地域商標(biāo)，也有所謂一流商標(biāo)，還有二流、三流商標(biāo)，無論怎么劃分都有一定道理。但，只有與最大多數(shù)消費者保持了某種最穩(wěn)定關(guān)系的商標(biāo)才是最具價值商標(biāo)。很明顯，這種關(guān)系的建立僅僅依靠經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)是不夠的。
任何一個消費者，即使是最貧困的消費者，都有他自己的生理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、文化學(xué)、倫理學(xué)和哲學(xué)的特征，因此與他們建立某種穩(wěn)固的聯(lián)系，在當(dāng)今這個產(chǎn)品豐富的時代，必須綜合考慮這些不同特征。反過來說，也就是其中任何一個特征都有可能成為決定他們是否購買某種產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。到目前為止，唯一能將這些要素統(tǒng)籌起來考慮的只有哲學(xué)。然而，在當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域受到重視的綜合交叉的學(xué)科似乎只有消費心理學(xué)，連企業(yè)倫理學(xué)也很少被考慮，更不要提哲學(xué)了。
中誠信商標(biāo)實驗室（TBL）通過研究最具價值的商標(biāo)發(fā)現(xiàn)，哲學(xué)思考是幫助我們在這個超級商標(biāo)已經(jīng)存在、一流商標(biāo)林立的時代，維持已有商標(biāo)領(lǐng)先地位、創(chuàng)造新的高水平商標(biāo)必需的條件。全球性的超級商標(biāo)和一流商標(biāo)的初期發(fā)展階段也許沒有哲學(xué)的直接參與，它們當(dāng)前的地位也許是在長期的挫折中形成的，但是從它們目前的存在狀態(tài)來看，哲學(xué)思考也已必不可少。因為它們太強大了，強大到?jīng)]有哲學(xué)參與就無法思考的地步。這種狀況的存在也充分表明了一個殘酷的現(xiàn)實：當(dāng)代商標(biāo)營銷的進(jìn)入門檻大大提高了?，F(xiàn)在商標(biāo)建設(shè)已經(jīng)不允許像超級商標(biāo)初創(chuàng)期那樣，經(jīng)歷那么多的挫折而堅持下來。因為當(dāng)代社會信息傳播性極強，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，消費者極端挑剔，所以，任何一個哲學(xué)性質(zhì)的錯誤都可能立即葬送了商標(biāo)和企業(yè)。
這里有一個關(guān)于思維模式的小測試：有艘船在一眼看不到邊的茫茫大海上航行，我們愿意選擇發(fā)動機性能很好卻沒有指南針的船，還是愿意選擇只能依賴人力劃動卻有指南針的船？如果我選擇前者，那么，我目前還是一個沒有戰(zhàn)略的人，當(dāng)然，也許這時我能賺取一些鈔票，但是，如果我一直如此，我的發(fā)展將是非常有限的，對于一個企業(yè)、一個城市乃至一個國家，實質(zhì)都是一樣的；如果選擇后者，也許暫時會很艱苦，但因為前進(jìn)目標(biāo)明確，因而發(fā)展前途是十分廣闊的。
人類對事物本質(zhì)的了解一般要經(jīng)歷三重境界：第一重境界是理解了事物的現(xiàn)象；第二重境界是理解了事物的可理解和不可以理解的地方，如事物的本質(zhì)和規(guī)律等；第三重境界是清楚自己如何有知和如何無知。

相應(yīng)地，人們對商標(biāo)的理解也包括了三個層面：
第一個層面是對商標(biāo)規(guī)劃、營銷和管理的一般過程的概論性掌握，這是一階思考的結(jié)果。
第二個層面是總結(jié)了商標(biāo)實踐中的各種成功案例和失敗教訓(xùn)，形成了建設(shè)商標(biāo)的具體實踐思路，甚至孕育出一個商標(biāo)理論與實踐的流派，這是二階思考的結(jié)果。
第三個層面是哲學(xué)對商標(biāo)的思考，如同它對其他事物和現(xiàn)象的思考一樣，是商標(biāo)性質(zhì)的思考，是對商標(biāo)建設(shè)總體戰(zhàn)略方向和商標(biāo)本質(zhì)的思考，是對商標(biāo)建設(shè)所有環(huán)節(jié)的邏輯前提的思考，是對商標(biāo)建設(shè)所有實戰(zhàn)措施的方法論基礎(chǔ)的思考。
哲學(xué)關(guān)注商標(biāo)所形成的商標(biāo)哲學(xué)，就是從商標(biāo)的文化、核心價值觀、思維模式和方法論的角度，分析商標(biāo)理念，剖析實踐問題，最終找出一個具有指南性質(zhì)的商標(biāo)建設(shè)思路。
目前中國企業(yè)商標(biāo)建設(shè)已經(jīng)發(fā)展到關(guān)鍵階段，失敗的實踐和相對成功的實踐都有不少，但是經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)似乎總是處于技巧層面。即使如企業(yè)文化中的理念系統(tǒng)和企業(yè)哲學(xué)的策劃和實施，大多也被技巧和謊言遮蔽了。商標(biāo)與哲學(xué)的交叉必須成為商標(biāo)企業(yè)發(fā)展的趨勢和要求。

標(biāo)簽：潛江阿壩日照湘西十堰晉城青島四平

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