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商標關系斷裂的過程及因素

商標關系斷裂理論是商標關系理論中的重要組成部分，同時也是商標關系研究的新興研究方向，對此領域的研究能夠推動商標關系理論和實踐的深化。對商標關系斷裂的研究為商標危機管理實務提供了理論指導。長久以來，如何建立商標關系一直就是學術界關注的重點，但是對于商標關系階段中的最后環(huán)節(jié)，商標關系斷裂的研究卻相對滯后。
任何一個商標在經(jīng)營中，都會出現(xiàn)不同形式的關系斷裂，這些斷裂會損壞商標形象，影響與消費者的關系，增加經(jīng)營成本，嚴重時還會出現(xiàn)商標管理的危機。最早研究此領域的一些學者將人際關系理論運用到商標關系斷裂研究中，認為商標關系中止的潛在原因有先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡四種，并將其對應為中斷、衰減、解脫和斷裂四個漸進階段。在不同的關系斷裂階段，顧客的情感和行為分別是忠誠意圖和正面勸告、正面勸告和忽視關系、忽視關系和負面?zhèn)鞑?、負面?zhèn)鞑ズ屯顺鲫P系。此外，蘇珊?弗尼爾還構造了熵模型和壓力模型來解釋商標關系的斷裂，其中熵模型指出關系會因缺乏維系而自然耗盡，而壓力模型則認為，關系受環(huán)境因素、伙伴導向壓力、關系壓力等外力的影響。
從現(xiàn)有的文獻來看，研究商標關系必須重視關系斷裂的研究，兩者共同發(fā)展才能對營銷理論和實踐作出貢獻。有研究表明：消費者背叛每降低5%，能夠帶來公司長期利潤上漲25%~80%，可見關系斷裂的影響是驚人的。商標關系的斷裂對公司的影響還包括因此帶來的負面口傳等。為此，近年來越來越多的學者開始研究商標關系的斷裂問題，而且研究視角已延伸到斷裂發(fā)生的環(huán)境和斷裂的過程，商標關系斷裂研究在西方已成為一項研究熱點。

（一）商標關系斷裂的過程
商標學術界將商標關系斷裂定義為消費者關于現(xiàn)存關系的保持或退出決定的過程。這個過程的結果是消費者停止與相關公司的所有交易行為。大多數(shù)學者認同關系斷裂是一個過程，是消費者退出的過程，可以將退出理解為消費者抱怨的一種形式。一些研究者將視角集中在關系終止過程上，但幾乎所有的研究都是基于營銷渠道視角分析，如基于營銷渠道視角發(fā)展了關于關系終止的框架等；Halinen 與 Tahtinen 則在服務交易的背景下發(fā)展關系終止的過程模型：評估階段、作決定階段、雙方作交流階段、分離階段、結果階段。一般認為商標關系斷裂過程分為損壞、下降、分離和斷裂四個階段。
（二）商標關系斷裂的因素
有很多的學者做過關于商標關系斷裂因素的分析，但研究的結果對于解釋斷裂的原因卻明顯不足。大多學者都是運用人際關系的理論歸納推理出結論的，現(xiàn)在的主流共識認為，在商標經(jīng)營中有三類影響關系終止的因素，分別是誘導因素、緊急事件因素和衰減因素。除此之外有人還提出了斷裂過程中還包括情感因素、認知因素和行為因素的觀點。盡管此領域觀點林立，但是對消費者心理因素影響商標關系斷裂的研究還有待繼續(xù)深入。近兩年來，有學者從心理契約的角度研究了消費者在調節(jié)營銷實踐和商標評價中的角色，得出違背消費者心理契約將會導致消費者終止商標關系的結論，揭開了心理契約影響商標關系斷裂的一個序幕，繼而對“消費者—商標關系”心理契約的內容、維度及影響機理研究進行補充。
結論：商標關系斷裂的表現(xiàn)——商標危機。商標關系斷裂根本原因——信任危機。

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