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商標忠誠度的價值

“誰擁有了消費者的心，誰就占有了市場。”斯堪的納維亞航空公司的理念是“公司最重要的資產(chǎn)不是多少架價值上億元的飛機，而是有多少乘坐后感到愉悅的乘客，并且下次再來購買斯堪的納維亞航空公司的機票”。實踐證明，在當今買方市場條件下，商標忠誠度才是企業(yè)最寶貴、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，也是企業(yè)穩(wěn)定利潤的根本源泉，商標忠誠度的價值具體表現(xiàn)在以下幾方面：
1.企業(yè)穩(wěn)定利潤的根本源泉
美國經(jīng)濟學家薩塞和賴克爾德經(jīng)過長期深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商標忠誠度在決定企業(yè)利潤方面比市場占有率更為重要，當忠誠度上升5%時，利潤就會上升25%～85%。而且，忠誠的顧客愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務支付較高的價格，并能向其他消費者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務。
另據(jù)調(diào)查顯示，一個成功商標的利潤，有80%來自20%的忠誠消費者（即回頭客），爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。商標忠誠度不僅可以創(chuàng)造企業(yè)長期穩(wěn)定的利潤，而且還可以大大降低推廣傳播的成本，它是企業(yè)最寶貴、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。
然而，現(xiàn)實中，我們許多企業(yè)把大量的精力放在追逐新客戶上，而對于如何維護老客戶，獲取他們的忠誠卻漠不關心，這樣的商標生命力十分脆弱。要知道，企業(yè)心系消費者，贏得他們的忠誠，反過來消費者反復購買也會為企業(yè)帶來源源不斷的利潤；相反，如果企業(yè)漠視消費者的感受，那么消費者面對琳瑯滿目的商品很容易移情別戀，選擇其他競爭商標。因此，一個有遠見卓識的企業(yè)應該高度重視商標忠誠度的培育，把顧客的忠誠看做自己企業(yè)生存發(fā)展的根本。
2.口碑效應
據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個消費者滿意會引發(fā)8筆潛在的生意，而一個消費者不滿意會影響25個人的購買意愿。一個忠誠的消費者本身其實就是一個活廣告，他常常會發(fā)自內(nèi)心地向周圍的親朋好友介紹推薦自己喜愛的商標，而這種真實感受的推薦效果往往優(yōu)于廣告的“自賣自夸”，容易贏得他人的信任，自然會吸引一批新的消費者。

3.增強商標抗風險能力
可口可樂先后曾經(jīng)七次遭遇過滅頂之災，但如今依然巋然不動。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機，但如今肯德基里依然座無虛席。相反，某集團因為一樁訴訟官司，很快陷入絕境。同樣是遭遇風險危機，為什么結(jié)局卻是天壤之別？其實，答案也很簡單，可口可樂、肯德基等國際商標在中國經(jīng)過多年的培育，與消費者建立了較深的情感交流，已經(jīng)深入人心，擁有很高的商標忠誠度，消費者對自己鐘情的商標，往往能原諒它的一些過失。而某些巨額廣告費打造出來的本土名牌，在消費者心中就像“暴發(fā)戶”，缺少商標忠誠度，所以一遇不利的突發(fā)事件，便很難幸免于難。
當今商戰(zhàn)，危機四伏。提升商標忠誠度，建立同消費者的情感溝通，是商標增強抗風險能力的不二法則。
4.商標牌延伸擴張的原動力
消費者對某個商標的忠誠往往也會因為“愛屋及烏”的心理，在短期內(nèi)延伸到商標開發(fā)的新產(chǎn)品中去。借助消費者對原商標的忠誠，無異于為商標延伸打開了一條快速占領市場的“綠色通道”，使延伸產(chǎn)品迅速獲得消費者的認可和信任。所以說商標忠誠度是商標延伸擴張的原動力。當然商標忠誠度并不是可以隨意延伸的，必須遵循商標延伸的法則。不當延伸，過度透支往往也會殃及自身。

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