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商標(biāo)危機(jī)的表現(xiàn)及成因

1.商標(biāo)危機(jī)的表現(xiàn)
(1)商標(biāo)形象受損。
所謂商標(biāo)形象受損,是指由于不利事件的發(fā)生致使商標(biāo)形象和增值效應(yīng)受到破壞,商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)地位降低。而如果對(duì)商標(biāo)形象受損的補(bǔ)救處理不當(dāng),就會(huì)進(jìn)一步激化商標(biāo)危機(jī)。
(2)顧客信任度下降。
商標(biāo)危機(jī)如果是由產(chǎn)品危機(jī)導(dǎo)致的,一般會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)的信任度下降。產(chǎn)品危機(jī)事件的發(fā)生總會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的物質(zhì)和非物質(zhì)的聯(lián)想,物質(zhì)聯(lián)想導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)或商標(biāo)商品功效失去信心,非物質(zhì)聯(lián)想導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)接受度的降低……這些都可能使商標(biāo)危機(jī)事件升級(jí)。
(3)銷售利潤(rùn)下降。
由于商標(biāo)危機(jī)的發(fā)生,消費(fèi)者對(duì)公司商標(biāo)的信任度下降,勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量下降,從而使銷售利潤(rùn)下降。
(4)企業(yè)內(nèi)部人員流失。
當(dāng)企業(yè)商標(biāo)危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)的內(nèi)部員工是最直接的感受者,員工的情緒會(huì)受到影響。如果企業(yè)管理層對(duì)危機(jī)管理不當(dāng),往往會(huì)導(dǎo)致危機(jī)影響程度加深,商標(biāo)的負(fù)面報(bào)道增多,公眾對(duì)商標(biāo)的信任度下降,員工對(duì)企業(yè)管理層失去信心,對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度下降,從而造成企業(yè)內(nèi)部的人員流失。
(5)媒體的負(fù)面報(bào)道。
媒體是連接企業(yè)與公眾的橋梁。當(dāng)企業(yè)的商標(biāo)發(fā)生危機(jī),消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任度產(chǎn)生懷疑時(shí),媒體總是同情弱者,這時(shí)它們就會(huì)首先站在公眾的角度,發(fā)表一些對(duì)企業(yè)商標(biāo)不利的報(bào)道。如果這時(shí)企業(yè)不能與媒體進(jìn)行有效溝通,就會(huì)激化商標(biāo)危機(jī)。
2.商標(biāo)危機(jī)的成因
企業(yè)要正確地進(jìn)行商標(biāo)危機(jī)管理,就勢(shì)必要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識(shí)。一般來(lái)說(shuō),危機(jī)產(chǎn)生的原因可以從企業(yè)外部與內(nèi)部?jī)煞矫鎭?lái)分析。
(1)組織外部的原因。
組織外部的原因主要是組織外部的傷害,它包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陷害、媒體的錯(cuò)誤報(bào)道以及其他來(lái)自組織外部與組織直接或間接相關(guān)的組織和個(gè)人的惡意與非惡意的傷害。
①惡意傷害。惡意傷害是指進(jìn)行這些傷害活動(dòng)的目的是使該組織受到破壞和損失。這種情況多來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也有公眾或其他組織出于報(bào)復(fù)心理或嫉妒心理進(jìn)行的誣蔑和陷害,這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該警惕的。但如果是非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所造成的惡意傷害,則不能僅僅歸結(jié)為外部原因,它在很大程度上可能是由于組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作沒有做好所造成的,如與相關(guān)組織溝通渠道不暢引起的誤解等。
②非惡意傷害。非惡意傷害是無(wú)心的過(guò)失造成的,比如媒體由于時(shí)間的緊迫和知識(shí)的局限或不負(fù)責(zé)任所導(dǎo)致的錯(cuò)誤報(bào)道。2000年2月27日,英國(guó)《星期日泰晤士報(bào)》刊登了一篇題為《秘密報(bào)告指控甜味劑》的報(bào)道,指出包括可口可樂在內(nèi)的許多飲料使用一種叫做阿巴斯甜的甜味劑,這種甜味劑能分解出有毒物質(zhì),從而影響大腦的正常工作,同時(shí)它還會(huì)誘使消費(fèi)者喝更多的這類飲料。消息很快傳遍全球,引起輿論大嘩。但事實(shí)上,可口可樂系列產(chǎn)品并沒有使用阿巴斯甜,而且經(jīng)美國(guó)全國(guó)飲料協(xié)會(huì)證明,阿巴斯甜并不存在上述問(wèn)題,已被全球90多個(gè)國(guó)家批準(zhǔn)使用。
非惡意傷害也可能是由和商標(biāo)有關(guān)的個(gè)人自身的錯(cuò)誤、謠言或?yàn)?zāi)禍引發(fā)的?，F(xiàn)在許多商標(biāo)都有形象代言人,代言人的一舉一動(dòng)如果不妥,必然使該商標(biāo)形象受到負(fù)面影響。例如,1999年可口可樂公司選擇張惠妹作為雪碧的代言人,高質(zhì)量的電視廣告與張惠妹的旺盛人氣使雪碧銷量一度大增。但后來(lái)由于張惠妹的不當(dāng)言論,其所代言的電視廣告被全面封殺,而接替張惠妹擔(dān)任代言人的伏明霞又因?yàn)樵谛侣劙l(fā)布會(huì)上穿了一條標(biāo)有不雅文字的褲子而遭到媒體指責(zé)?？煽诳蓸饭敬匀说牟划?dāng)行為給可口可樂的商標(biāo)形象帶來(lái)了嚴(yán)重的損害,其損失是難以估量的。
③由宏觀原因所引起的組織外部傷害。該種外部傷害是指由社會(huì)不可抗力所造成的組織外部傷害,例如,國(guó)家方針政策的變化、新法律條文的頒布、戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖主義等,這些改變與發(fā)生不是針對(duì)某個(gè)商標(biāo)的,也不只是對(duì)某個(gè)商標(biāo)或某些商標(biāo)造成傷害,而是會(huì)造成全社會(huì)性的變動(dòng)或傷害的,屬于社會(huì)背景的變化。

④自然災(zāi)害。組織外部的原因除了組織外部的傷害,還包括自然災(zāi)害。這里的自然災(zāi)害是個(gè)廣義的概念,是指非人為原因造成的商標(biāo)危機(jī)的總稱,既包括地震、臺(tái)風(fēng)、火災(zāi)、洪水、瘟疫等自然現(xiàn)象帶來(lái)的狹義的自然災(zāi)害,也包括迫于其他自然規(guī)律的非人力的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、流行趨勢(shì)的變化、社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步等。
(2)組織內(nèi)部的原因。
組織內(nèi)部的原因主要是組織內(nèi)部的錯(cuò)誤,它是指組織內(nèi)部成員造成的對(duì)商標(biāo)形象、商標(biāo)價(jià)值的損害,包括錯(cuò)誤決策、低水平管理、生產(chǎn)性錯(cuò)誤、廣告公關(guān)方面的錯(cuò)誤引起的危機(jī)等。
①錯(cuò)誤決策。錯(cuò)誤決策是最可怕的一種錯(cuò)誤,它是由公司的決策層,即最高層作出的,極具權(quán)威性,并且常常是有關(guān)整個(gè)組織生存和發(fā)展的全局性問(wèn)題,因而影響范圍大、程度深,糾正時(shí)往往要傷筋動(dòng)骨。錯(cuò)誤的投資、不適當(dāng)?shù)亻_發(fā)新產(chǎn)品、商標(biāo)定位錯(cuò)誤、漠視市場(chǎng)變化而故步自封、盲目擴(kuò)大規(guī)模都屬于決策性失誤。例如,1985年可口可樂創(chuàng)始人伍德剛剛?cè)ナ?新的領(lǐng)導(dǎo)層就改變整個(gè)配方,推出新配方的可口可樂,結(jié)果遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì),加上老竟?fàn)帉?duì)手百事可樂公司的趁火打劫,可口可樂遭遇到了極大的危機(jī),其商標(biāo)險(xiǎn)些被擠出市場(chǎng)。
②低水平管理。低水平管理包括機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理、組織文化的敗壞、規(guī)章制度的不嚴(yán)格等,主要包括以下方面:組織內(nèi)部矛盾導(dǎo)致的組織成員對(duì)本組織的惡意報(bào)復(fù)(如縱火、設(shè)置計(jì)算機(jī)病毒、制造流言);組織內(nèi)人員貪污腐化、挪用公款、制造假賬;泄漏組織機(jī)密、產(chǎn)品秘方、特殊工藝等;生產(chǎn)工具設(shè)備長(zhǎng)期不檢修;高級(jí)人才的突然離職。
③生產(chǎn)性錯(cuò)誤。它是指由產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)或服務(wù)生產(chǎn)性原因造成的企業(yè)內(nèi)部錯(cuò)誤。比如以次充好、以假亂真的弄虛作假行為,故意減少產(chǎn)品數(shù)量,不履行服務(wù)承諾等。由于商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是承諾,是企業(yè)就其產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等對(duì)顧客作出的一種保證。正是商標(biāo)的這種承諾,才使得企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系在一起,也是企業(yè)獲取效益的源泉,而這種關(guān)系能否維系或保持取決于企業(yè)是否履行承諾以及履行承諾的程度,如果企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)未能履行或未能全部履行其商標(biāo)承諾,那么該商標(biāo)的整體形象在消費(fèi)者心目中就會(huì)受到損傷。所以,生產(chǎn)性錯(cuò)誤是產(chǎn)生商標(biāo)危機(jī)的重要成因之一。
④廣告公關(guān)性錯(cuò)誤。廣告是一種很好的打造商標(biāo)、美化商標(biāo)的手段,但廣告使用不當(dāng)則會(huì)導(dǎo)致毀滅商標(biāo)的效果。比如廣告與東道國(guó)的文化沖突,廣告所選擇的表達(dá)方式不當(dāng)?shù)?。公共關(guān)系方面則有可能由于不了解東道國(guó)政治、法律、法規(guī)、文化禁忌等造成與政府及公眾之間的誤解,招致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的抵制等商標(biāo)危機(jī)發(fā)生,如2004年耐克的恐怖囚籠廣告造成對(duì)中國(guó)人情感的傷害等,屬于此類問(wèn)題。

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