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商標(biāo)的核心價值

商標(biāo)的核心價值是指商標(biāo)的內(nèi)核，是商標(biāo)資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別商標(biāo)的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個商標(biāo)的主要力量。例如，舒膚佳沐浴露能“有效去除細(xì)菌”，六神花露水代表的價值是“草本精華、涼爽、夏天使用最好”；寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些商標(biāo)可以憑借其差異化特征，在所選擇的目標(biāo)市場上占據(jù)較高的市場份額。消費者也因為對核心價值的認(rèn)同而產(chǎn)生對商標(biāo)的美好聯(lián)想，并進(jìn)一步對商標(biāo)有了忠誠感。
然而，不少人可能會在理解商標(biāo)核心價值時偏重于商標(biāo)給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，即產(chǎn)品賣點（獨特的銷售說辭），或極端地理解為商標(biāo)核心價值主要就是商標(biāo)給目標(biāo)消費者傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價值。實際上，商標(biāo)核心價值也能是情感性價值與自我表現(xiàn)型（社會型）價值，也許是一種審美體驗、快樂感覺、表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位。
隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，因而也就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益的商標(biāo)核心價值來與競爭商標(biāo)形成差異；社會越進(jìn)步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)型利益的商標(biāo)核心價值就越對消費者有訴求力和感染力。道理很簡單，當(dāng)制造技術(shù)成熟了，服裝的品質(zhì)都很有保障，生活富裕了以后，衣服的原始功能因易于實現(xiàn)而成為其次。此時消費者要的或許是能折射出或“富有、尊貴”，或“青春、活力”，或“另類、個性”，或“成熟、穩(wěn)重、不張揚”等符合自身個性偏好的商標(biāo)。
正因為如此，一個具有極高商標(biāo)資產(chǎn)的商標(biāo)往往具有讓消費者十分心動的情感和自我表現(xiàn)型利益。情感性利益指的是消費者在購買和使用某商標(biāo)的過程中獲得的情感滿足。美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手，溫柔可依”讓我們的內(nèi)心世界能泛起陣陣漣漪，覺得“美加凈”的呵護(hù)猶如媽媽一樣溫柔；“大白兔”奶糖讓人們沉浸在對童年天真無邪的溫馨回憶中。商標(biāo)的情感性利益讓消費者擁有一段美好的情感體驗。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時代，如果產(chǎn)品只有功能性利益而沒有“愛、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情......”，那就會變得十分蒼白無力。如果“麗珠得樂”僅僅是高科技的胃藥，沒有“其實男人更需要關(guān)懷”的情感價值去感動人們的內(nèi)心世界，就會淪落為與一般胃藥沒有什么區(qū)別的東西。
商標(biāo)成為消費者表達(dá)個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體的媒介時，商標(biāo)就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。“午夜妖姬”的首飾，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來的商標(biāo)內(nèi)涵“游離于主流價值觀”，有一種不可思議的味道。這種商標(biāo)內(nèi)涵正好與另類人士表達(dá)自我、張揚“叛逆、酷、有新意”的個性，并以此界定自己的身份、確定自我形象的動機十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表現(xiàn)型利益打造出一個頗為誘人的購買動機；身著派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在、灑脫輕松”的個性品質(zhì)；駕駛奔馳車則代表“權(quán)勢、成功、財富”；駕駛沃爾沃車則代表著“含而不露的精英階層”。這些商標(biāo)都以給予消費者自我表現(xiàn)型利益而成為強勢商標(biāo)。
然而這并不是說，功能性價值不重要或可有可無，只不過具體到許多產(chǎn)品與行業(yè)，情感性利益與自我表達(dá)性利益成為消費者認(rèn)同商標(biāo)的主要驅(qū)動力，商標(biāo)的核心價值自然會聚焦到情感性利益和自我表達(dá)性利益。但它們都是以卓越的功能性利益為強大支撐的，也有很多商標(biāo)的核心價值就是這三種利益的和諧統(tǒng)一。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)性利益就根本沒有根基，像隨波逐流的浮萍。盡管前面提到的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在以強調(diào)個性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳其先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因為阿迪達(dá)斯深知商標(biāo)需要物質(zhì)的支持，它從一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實在的功能利益。
商標(biāo)的核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益，對于某一個具體商標(biāo)而言，它的核心價值究竟是以哪一種為主，這主要應(yīng)按商標(biāo)核心價值對目標(biāo)消費群起到最大的感染力和與競爭者形成鮮明的差異為原則。商標(biāo)的核心價值可能是三種利益中的一種，也可能是兩種乃至三種都有。

標(biāo)簽：晉城四平湘西日照潛江阿壩十堰青島

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