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商標(biāo)傳播的概念

作為學(xué)術(shù)概念，“傳播”是多義的。美國(guó)早期社會(huì)科學(xué)家?guī)炖–harles Horton Cooley）最早把傳播這個(gè)概念用于人際關(guān)系。他說(shuō)，所謂傳播是人際關(guān)系借以成立的基礎(chǔ)，又是它得以發(fā)展的機(jī)理。它是精神現(xiàn)象轉(zhuǎn)換為符號(hào)，并在一定的距離空間得到搬運(yùn)，經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間得到保存的手段①。這個(gè)定義從幾個(gè)方面對(duì)傳播進(jìn)行界定：它是人際關(guān)系成立的基礎(chǔ)；它是以符號(hào)為作用媒介進(jìn)行的；它包括“表現(xiàn)”和“傳達(dá)”兩種意義，在傳達(dá)過(guò)程中又具有保存或記錄的功能。
傳播學(xué)作為一門學(xué)科存在，有它自己的發(fā)展歷史，即有它自己的學(xué)科準(zhǔn)備時(shí)期和成熟時(shí)期。從其準(zhǔn)備時(shí)期看，它有兩個(gè)學(xué)科淵源：一個(gè)是20世紀(jì)20年代以來(lái)的物理及信息科學(xué)的發(fā)展；另一個(gè)是同時(shí)期發(fā)展起來(lái)的新聞學(xué)。被包容在信息科學(xué)中的傳播學(xué)，隨著自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)相結(jié)合的強(qiáng)大發(fā)展趨勢(shì)，而愈益成為一門邊緣學(xué)科。
盡管關(guān)于傳播的定義很多，但大多數(shù)學(xué)者都同意，“傳播就是發(fā)送者通過(guò)一定的媒介把信息傳輸?shù)浇邮苷吣抢锏倪^(guò)程”。綜上所述，可以對(duì)傳播作出如下總結(jié)：
（1）從最一般的意義上說(shuō)，傳播是社會(huì)信息的傳遞；
（2）傳播表現(xiàn)為傳播者、傳播渠道、受眾之間一系列的傳播關(guān)系；
（3）傳播是由傳播關(guān)系組成的動(dòng)態(tài)的、有結(jié)構(gòu)的信息傳遞過(guò)程；
（4）傳播是社會(huì)性行為，傳播關(guān)系反映了社會(huì)關(guān)系的特點(diǎn)。
傳播是營(yíng)銷人員與消費(fèi)者之間的橋梁，也是消費(fèi)者與他們身處的社會(huì)文化環(huán)境的中介。商標(biāo)傳播則是商標(biāo)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要中介。盡管商標(biāo)傳播的研究在國(guó)內(nèi)開(kāi)始的時(shí)間較晚，但還是有不少國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了定義，簡(jiǎn)介如下。
余明陽(yáng)與舒詠平在商標(biāo)研究現(xiàn)狀基礎(chǔ)上提出商標(biāo)傳播的概念。目前商標(biāo)研究主要有兩大塊內(nèi)容，即商標(biāo)的靜態(tài)構(gòu)成，商標(biāo)的動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)。他們認(rèn)為，無(wú)論是對(duì)商標(biāo)的靜態(tài)構(gòu)成研究（包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)的產(chǎn)品指代、商標(biāo)的文化內(nèi)涵、商標(biāo)的價(jià)值等），還是對(duì)商標(biāo)的動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)研究（包括商標(biāo)定位、商標(biāo)戰(zhàn)略決策、商標(biāo)管理、商標(biāo)營(yíng)銷、商標(biāo)的延伸等），這其中都忽略了商標(biāo)推廣，更沒(méi)有從商標(biāo)傳播的角度來(lái)研究。商標(biāo)傳播的內(nèi)涵，首先應(yīng)該是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)等傳播手段，最優(yōu)化地提高商標(biāo)在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。而對(duì)商標(biāo)傳播的基礎(chǔ)、規(guī)律、方式方法的探討和總結(jié)，則構(gòu)成商標(biāo)傳播學(xué)的內(nèi)容。
鐘育贛認(rèn)為，有效的商標(biāo)傳播能使企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，樹(shù)立差異化的形象與口碑。本來(lái)沒(méi)有多大差別的東西，能讓顧客、公眾和社會(huì)感受到不一樣的價(jià)值。這里重要的不是這個(gè)“價(jià)值”是否真實(shí)存在，而是顧客和利益相關(guān)者是否感受到產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別。商標(biāo)傳播所打造的不一樣的價(jià)值，會(huì)集中通過(guò)商標(biāo)差別反映和表現(xiàn)出來(lái)。商標(biāo)傳播依靠的是商標(biāo)差別制勝，這種以形成商標(biāo)差別為導(dǎo)向的傳播就是商標(biāo)傳播。
相比較而言，陳先紅除了從商標(biāo)所有者有意進(jìn)行商標(biāo)塑造的角度對(duì)商標(biāo)傳播下了定義，還強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)傳播的目的是要獲取消費(fèi)者的信任和購(gòu)買意向：所謂商標(biāo)傳播，是指商標(biāo)所有者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值所在，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可和信任，產(chǎn)生再次購(gòu)買的愿望，并不斷維護(hù)對(duì)該商標(biāo)的好感的過(guò)程。
關(guān)于商標(biāo)傳播的學(xué)科定位，余明陽(yáng)與舒詠平認(rèn)為，商標(biāo)是傳播的產(chǎn)物，商標(biāo)研究應(yīng)定位于傳播學(xué)。雖然商標(biāo)重在消費(fèi)者的感受與評(píng)價(jià)，但是商標(biāo)畢竟是商標(biāo)的所有者進(jìn)行自覺(jué)傳播的結(jié)果。因此他們認(rèn)為，商標(biāo)研究應(yīng)定位于傳播學(xué)，并提出“商標(biāo)傳播”概念與傳播學(xué)視野中專門化研究的主張。
也有學(xué)者認(rèn)為，由于兩者的出發(fā)點(diǎn)不同，商標(biāo)傳播的立足點(diǎn)應(yīng)在營(yíng)銷學(xué)上。從營(yíng)銷角度看，商標(biāo)打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者帶動(dòng)銷售；從傳播角度看，商標(biāo)的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾。這兩種表達(dá)體現(xiàn)了不同的指導(dǎo)觀念：將商標(biāo)傳播的對(duì)象表述為消費(fèi)者，體現(xiàn)的是在營(yíng)銷上獲利的功利觀念；而將商標(biāo)傳播的對(duì)象表述為受眾，強(qiáng)調(diào)的是受眾對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，對(duì)商標(biāo)傳播者來(lái)說(shuō)，他所尋找的目標(biāo)受眾既是目標(biāo)消費(fèi)者，又是商標(biāo)的關(guān)注者。

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