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商標(biāo)個性的心理學(xué)基礎(chǔ)

1.潛意識理論
現(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為，人類的一切活動，包括消費者行為，總是以人的需要為基礎(chǔ)的。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中有各種各樣的需要，如冷的時候有穿衣的需要，渴的時候有喝水的需要，在與人交往的過程中有獲得被人尊重的需要，等等。
在市場經(jīng)濟條件下，消費者的需要直接表現(xiàn)為購買商品或接受服務(wù)的愿望。有兩類不同的需要對消費者的購買行為產(chǎn)生影響：一種是消費者能夠意識到的需要；另一種是消費者在購買活動中的確存在而又無法被其所意識到的感受或沖動，這就是潛意識的影響。
弗洛伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意識，而沉沒在水面之下的大部分，則是潛意識。他認(rèn)為，人的言行舉止只有少部分是受意識控制的，其他大部分則由潛意識所主宰，而且這種主宰是主動地運作，人卻沒有覺察到。潛意識是指被長期壓抑、個體當(dāng)時感覺不到的本能欲望或經(jīng)驗。潛意識中的本能欲望不可能隨心所欲地獲得滿足，它一定會受到文化、道德、法律等多種因素的壓抑和排擠。即便如此，它們也不可能被泯滅，相反一定要得到釋放。
依據(jù)弗洛伊德的潛意識理論，研究消費者人格的學(xué)者相信，人類的驅(qū)動力大多是無意識，而且消費者可能也不了解其購買行為背后的真正原因。這些學(xué)者將消費者的外表及擁有物都視為個人人格的反映及延伸。當(dāng)消費者堅持要穿耐克運動鞋、買諾基亞手機以及開奔馳轎車時，都多少可以折射出他們潛意識中的本能欲望和潛在的心理需求。
如著名商標(biāo)萬寶路——“男子漢的香煙”，其商標(biāo)個性正是通過充分挖掘當(dāng)時美國人的潛意識需求才獲得巨大成功的。當(dāng)時正值第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，工業(yè)、經(jīng)濟得到迅猛發(fā)展，工業(yè)化中的美國人普遍存在著一種反叛現(xiàn)實的思潮。他們厭倦了緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念過去那種無拘無束、自由自在的鄉(xiāng)野情趣。針對這種心態(tài)，萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，凸顯了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格，盡顯硬漢本色。這一商標(biāo)個性的塑造恰恰迎合了大多數(shù)美國人的心理欲求，很快便博得了美國煙民的喜愛和認(rèn)同。其實，誰心里都明白，即使一天抽一條“萬寶路”也成不了一個牛仔，但它卻可以達(dá)到對世俗塵囂的排遣和解脫，從而使人得到一種心理的補償。
2.自我概念
自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個人都會逐步形成對自己的一些看法，如是高是矮、是胖是瘦等。它主要回答的是“我是誰”和“我是什么樣的人”這一類的問題。
消費者的自我概念不止一種，而是包括以下多種類型：
（1）真實的自我，指消費者實際上如何真實地看待自己；
（2）理想的自我，指消費者希望如何看待自己；
（3）社會的自我，指消費者感到別人是如何看待自己的；
（4）理想的社會自我，指消費者希望別人如何看待自己；
（5）期待的自我，指消費者期望在將來如何看待自己，是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式，等等。
一般認(rèn)為，消費者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實的自我）和希望自己成為什么樣的人（理想的自我），來指導(dǎo)著自己的消費行為。因此，消費者比較傾向于購買那些與他們自己具有相似個性或那些能使他們自己的某些個性弱點得到補償?shù)漠a(chǎn)品。
首先，在不同產(chǎn)品類別的商標(biāo)個性與消費者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，消費者自我概念與商標(biāo)個性越是一致，對其商標(biāo)的購買意愿也就越強。無論是消費者介入程度較低的手機、手表或電池等產(chǎn)品，還是消費者介入程度較高的汽車、房子等，消費者在購買過程中都會盡量使購買的產(chǎn)品符合長期以來對自我的認(rèn)識。
這是因為商品的購買、展示和使用，不僅可以向消費者提供產(chǎn)品的功效，還可以向個體或者其他人傳遞一種象征意義，體現(xiàn)他們的價值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會地位等。如購買“寶馬”、“勞斯萊斯”就不僅是購買一種交通工具那么簡單，而主要是作為身份地位的一種體現(xiàn)。消費者為了維護和強化自我概念，就必然會使消費行為與自我概念相一致。
在市場產(chǎn)品極其豐富的今天，消費者完全可以在不同商標(biāo)之間進(jìn)行自由選擇。在追求一致性的影響下，消費者將根據(jù)其對真實自我所持有的概念來消費。他們通過購買與其真實自我概念相類似的產(chǎn)品或服務(wù)來保持一致性。
同時，一個認(rèn)為自己過于傳統(tǒng)守舊、不太勇于接受新事物的女性消費者，為長期以來在穿著方面沒有特色而感到苦惱，她希望自己能變得時髦和有魅力，能吸引他人的注意力，這種想法會促使她極力地考慮如何在衣著方面改變自己。其實，在每個人的心目中，都有一個理想的自我形象，希望有朝一日自己能成為這種理想中的人。當(dāng)現(xiàn)實的自我概念與理想中的自我概念差距越大的時候，消費者就可能對自己越不滿；而這種不滿的情緒就會使消費者在購買產(chǎn)品時盡量挑選那些能彌補自己個性弱點的商標(biāo)，也就是購買具有自己缺乏但又非常希望擁有的個性的商標(biāo)產(chǎn)品。因此，上面提到的對自己守舊的形象不滿、希望能變得時尚的女性消費者，就會為了彌補自己個性方面的不足而成為時尚服裝、高級美容化妝品的購物大軍。
總之，從心理學(xué)的角度看，消費者的購買行為既是為了滿足消費者的潛意識的本能欲望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理補償，同時其購買行為也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。因此，商標(biāo)管理者完全可以通過市場細(xì)分的策略區(qū)分出該商標(biāo)的使用人群，只要充分挖掘出該使用人群的潛意識需要和自我概念，就可以為商標(biāo)的個性定位、為塑造商標(biāo)提供具有針對性的策略和途徑，以在未來的市場營銷中立于不敗之地。

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