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西方商標(biāo)制度的發(fā)展

商標(biāo)起源于古代中東和亞洲工匠們?cè)谒麄兊墓に嚻飞纤坍嫷挠浱?hào)，其目的是在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)特定工匠與其產(chǎn)品質(zhì)量之間的聯(lián)系。從邏輯上看，只有認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量在同行業(yè)中具有較好聲譽(yù)的廠商，才愿意在自己的產(chǎn)品上打上自己特有的記號(hào)，以便于他的客戶能夠辨認(rèn)自己的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲取更大商業(yè)聲譽(yù)和利潤(rùn)。但是，總會(huì)有一些投機(jī)鉆營(yíng)的不道德之徒，試圖以低成本制造低質(zhì)量的相同產(chǎn)品，利用別人的聲譽(yù)欺騙顧客而牟利。作為政府的主要責(zé)任之一，是保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平秩序，保護(hù)創(chuàng)新和正當(dāng)經(jīng)營(yíng)，將因?yàn)橥稒C(jī)行為給合法廠商和社會(huì)帶來(lái)的損害降到最低點(diǎn)。
在英國(guó)，早在13世紀(jì)在它的《普通法》和《成文法》中即提供了商標(biāo)保護(hù)。但真正意義上的現(xiàn)代商標(biāo)法來(lái)自美國(guó)1946年的《聯(lián)邦商標(biāo)法》。同專利情形一樣，申請(qǐng)擁有自己獨(dú)立的商標(biāo)的人，必須通過某些標(biāo)準(zhǔn)，履行某些手段才能獲得注冊(cè)。為了減少消費(fèi)者確認(rèn)商標(biāo)的成本，使商標(biāo)真正起到特定生產(chǎn)者的商品標(biāo)識(shí)的作用，使商標(biāo)成為產(chǎn)品質(zhì)量的可靠指示器，申請(qǐng)商標(biāo)必須滿足一些條件。如在《商品法》中規(guī)定，產(chǎn)品或服務(wù)的名稱不能作為商標(biāo)（如電視生產(chǎn)者不能用“電視機(jī)”作為注冊(cè)商標(biāo)——這會(huì)引起混亂）；國(guó)家名、地名等專有名稱也不能作為商標(biāo)，因?yàn)閲?guó)家名和地名均屬于特殊的公共“產(chǎn)品”，不能為某個(gè)私人用于商業(yè)目的盈利。但除一些特別限制外，普通名稱均可以作為商標(biāo)名稱任意使用，即它們是普通公共物品。在特殊情況下，一個(gè)初期處于壟斷地位的產(chǎn)品，由于注冊(cè)商標(biāo)非常成功，以致使其商標(biāo)變成了這種產(chǎn)品的公用名稱之后，該商標(biāo)就失去了受保護(hù)的地位，任何人都可用原先的商標(biāo)為其產(chǎn)品做廣告。因此，生產(chǎn)者面臨一種困境，他們既希望自己的產(chǎn)品獲得成功而家喻戶曉，但又不希望自己的產(chǎn)品太成功以至于人們開始用其產(chǎn)品的商標(biāo)名稱指代任何同類產(chǎn)品。世界上最著名的商標(biāo)之一是可口可樂的可樂軟飲料的名稱“可口”。因其太有名，消費(fèi)者可能用“可口”一詞泛指并非由“可口可樂”公司唯一生產(chǎn)的任何可樂飲料，這樣“可口”將成為一類普通產(chǎn)品名稱，任何生產(chǎn)者都可以使用。

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