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在馳名商標(biāo)保護(hù)中引入反淡化理論的必要性

馳名商標(biāo)是指為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。馳名商標(biāo)代表的是較高的知名度和良好的商業(yè)形象。馳名商標(biāo)的鑄就離不開商家持之以恒的誠信經(jīng)營和源源不斷的宣傳投入。作為一種可以獨(dú)立交易的無形資產(chǎn)，很多馳名商標(biāo)的價(jià)值甚至遠(yuǎn)大于企業(yè)其他一切財(cái)產(chǎn)的價(jià)值。據(jù)可靠數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)“萬家樂”、“恒源祥”等知名商標(biāo)的價(jià)值，已經(jīng)分別達(dá)到2億元人民幣和9000萬元人民幣[2]125?？煽诳蓸芳瘓F(tuán)的總裁曾表示，即使世界范圍內(nèi)的可口可樂分廠全部在一夜之間化為灰燼，他們?nèi)匀豢梢栽诤芏痰臅r(shí)間之內(nèi)籌集資金重新開工生產(chǎn)，因?yàn)槠放苾r(jià)值是燒不掉的。馳名商標(biāo)帶來的高市場占有率會(huì)轉(zhuǎn)化成商業(yè)利益，這種合法獲得的商業(yè)利益理應(yīng)受到法律的保護(hù)。
1925年《巴黎公約》的海牙修訂會(huì)議對馳名商標(biāo)的保護(hù)制度被正式寫入國際法中，其弊端是對馳名商標(biāo)僅僅提供普通保護(hù)，即制止混淆。但現(xiàn)實(shí)中一些企業(yè)將他人的馳名商標(biāo)使用在不相同或者不相類似的商品上，由于商品種類的不同和對商品來源的標(biāo)示，雖不會(huì)造成消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)，也不會(huì)造成顧客群體的直接轉(zhuǎn)移，卻間接地減損了馳名商標(biāo)的影響力，沖淡了馳名商標(biāo)的顯著性和其與商品之間的唯一聯(lián)系性。這種被減損的影響力是馳名商標(biāo)的持有人花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢積累而成的商業(yè)利益，如果允許其他企業(yè)隨意使用馳名商標(biāo)來達(dá)到自己的商業(yè)目的，無疑是縱容了“盜竊”他人的無形資產(chǎn)和商業(yè)利益的行為。這種“盜竊”行為也破壞了公平的市場經(jīng)濟(jì)秩序，有悖于誠實(shí)信用原則。由于傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)理論(混淆理論)對商標(biāo)的保護(hù)只在于防止消費(fèi)者對商品來源的混淆和誤認(rèn)，并不能有效保護(hù)對馳名商標(biāo)的混淆以外的侵害。淡化理論對商標(biāo)保護(hù)的基準(zhǔn)點(diǎn)則在于制止聯(lián)想，即防止因聯(lián)想而沖淡馳名商標(biāo)的獨(dú)特性和單一性，它側(cè)重于保護(hù)馳名商標(biāo)所有者的商譽(yù)，能夠有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)理論對馳名商標(biāo)保護(hù)的不足，因此有必要在混淆理論的基礎(chǔ)上建立對馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)。
另外，對馳名商標(biāo)進(jìn)行反淡化保護(hù)的原因還在于法律理應(yīng)為馳名商標(biāo)的所有者保留其未來開拓其他市場領(lǐng)域的權(quán)利。海爾是中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)鸟Y名商標(biāo)，也是中國最具價(jià)值的品牌之一。上世紀(jì)80年代海爾開始生產(chǎn)傳統(tǒng)家電，因其良好的產(chǎn)品質(zhì)量而迅速成為中國馳名商標(biāo)。海爾公司不斷擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，從傳統(tǒng)家電行業(yè)到如今的智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電甚至櫥柜、母嬰用品等行業(yè)，海爾集團(tuán)提供的商品和服務(wù)類別已經(jīng)大大擴(kuò)展并且在未來可能繼續(xù)擴(kuò)展。正是由于對“海爾”這個(gè)馳名商標(biāo)的認(rèn)可，消費(fèi)者才能迅速接受海爾集團(tuán)推出的新產(chǎn)品并迅速形成比較強(qiáng)大的購買力。因此，對馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)的另一個(gè)重要原因是防止馳名商標(biāo)所有人因?yàn)樯虡?biāo)價(jià)值被沖淡而削弱其開拓未來市場的能力。

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