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馳名商標(biāo)制度之改革與實(shí)踐

馳名商標(biāo)制度經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，其法律概念、認(rèn)定方式及保護(hù)規(guī)定也在第三次《商標(biāo)法》修訂中有所改變，這些改變是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)主體相互選擇的結(jié)果，這將為著名商標(biāo)制度的未來(lái)之路提供導(dǎo)向作用。
首先體現(xiàn)在其法律概念上的變化，《商標(biāo)法》{2001}之下，《馳名商標(biāo)糾紛審理解釋》第一條規(guī)定：“馳名商標(biāo)是指在中國(guó)境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)。”中國(guó)境內(nèi)的地域限定并非中國(guó)特色，無(wú)論是《巴黎公約》第六條第2款還是《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織馳名商標(biāo)保護(hù)聯(lián)合建議》都未要求成員國(guó)對(duì)其國(guó)外獲得的馳名商標(biāo)予以保護(hù)。但是，《商標(biāo)法》{2013}第十三條第1款將中國(guó)境內(nèi)取消，而且，在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的司法實(shí)踐中，最高院在“知名商品特有裝潢”的判例中也明確不排除適當(dāng)考慮國(guó)外已知名的因素。[5]這似乎表明，國(guó)際知名度未來(lái)可能作為馳名商標(biāo)的考慮因素之一。
其次體現(xiàn)在馳名商標(biāo)的認(rèn)定方式上，我國(guó)馳名商標(biāo)一度是行政機(jī)關(guān)主導(dǎo)的評(píng)選活動(dòng)，地方政府競(jìng)相評(píng)選馳名商標(biāo)，以至于使生產(chǎn)商將“馳名商標(biāo)”標(biāo)簽看作一種榮譽(yù)，競(jìng)選成為一種潮流，這帶來(lái)了很多社會(huì)問(wèn)題。從商標(biāo)的權(quán)利屬性上看，商標(biāo)權(quán)是私權(quán)，將商標(biāo)權(quán)賦予商標(biāo)權(quán)人，由其承受使用商標(biāo)的全部后果，只要不損害他人利益，商標(biāo)權(quán)人可以自由地使用自己的商標(biāo)。[6]這種私權(quán)屬性決定了商標(biāo)注冊(cè)機(jī)關(guān)工作的基本職責(zé)是審理和確定商標(biāo)注冊(cè)，處理好未注冊(cè)與注冊(cè)商標(biāo)的關(guān)系，要求商標(biāo)注冊(cè)制度必須樹(shù)立明確的原則，切實(shí)保護(hù)那些真正追求商業(yè)上使用標(biāo)記的行為，限制和杜絕那些專為保留相關(guān)標(biāo)記純粹在法律上的壟斷權(quán)力，節(jié)制馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、中國(guó)品牌、世界品牌等增加企業(yè)和地方政府負(fù)擔(dān)的五花八門(mén)的認(rèn)定活動(dòng)，還馳名商標(biāo)之本來(lái)面目；其次，“馳名商標(biāo)”作為一種政府賦予的權(quán)利，很容易誘發(fā)生產(chǎn)商把大部分的資本投入到獲取這種權(quán)利而非產(chǎn)品質(zhì)量上，這樣既不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，也會(huì)為權(quán)錢交易提供舒適的溫床，易為政治權(quán)力尋租大開(kāi)方便之門(mén)。所以，現(xiàn)行《商標(biāo)法》撥亂反正，將馳名商標(biāo)的認(rèn)定遵循個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)的原則。
《商標(biāo)法》第三次修改最大的創(chuàng)舉莫過(guò)于禁止了“馳名商標(biāo)”字樣用于廣告宣傳，筆者認(rèn)為這次修改是符合《商標(biāo)法》立法目的的，也符合商標(biāo)本身的屬性，更符合當(dāng)下中國(guó)國(guó)情。
保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)立法的重要而直接的核心目標(biāo)；促進(jìn)自由競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是商標(biāo)立法的重要的終極目標(biāo)；保護(hù)消費(fèi)者利益既是商標(biāo)保護(hù)的附帶結(jié)果，也是商標(biāo)立法的重要價(jià)值目標(biāo)。所以，一切有損于商標(biāo)權(quán)人的權(quán)益，消費(fèi)者的利益以及自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序都是與《商標(biāo)法》相違背的，是需要被法律所禁止的。將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品宣傳實(shí)質(zhì)就是用國(guó)家的權(quán)利機(jī)關(guān)來(lái)為知名度比較高的商標(biāo)提供產(chǎn)品價(jià)值及品質(zhì)的保證人，首先這一定程度上違背了我國(guó)當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)家公權(quán)力的籠罩下，消費(fèi)者基于對(duì)國(guó)家公權(quán)力的信任而購(gòu)買帶上國(guó)家權(quán)力光環(huán)的“馳名商標(biāo)”標(biāo)注產(chǎn)品，做出非理性的選擇，實(shí)際上損害消費(fèi)者的利益；[7]其次，也會(huì)造成一定程度上限制市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化知名商品的市場(chǎng)支配地位，使消費(fèi)者形成品牌依賴，為同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置阻礙；最后，如果消費(fèi)者基于“馳名商標(biāo)”下的商品品質(zhì)及價(jià)值不合格，也會(huì)對(duì)商標(biāo)的保證人，即國(guó)家公權(quán)力提出質(zhì)疑，降低政府公信力。另一方面，從商標(biāo)本身的性質(zhì)上看，商標(biāo)是動(dòng)態(tài)的，商業(yè)標(biāo)識(shí)的形成過(guò)程和使用過(guò)程是統(tǒng)一的，其形成過(guò)程就是使用過(guò)程，沒(méi)有使用就沒(méi)有商業(yè)標(biāo)識(shí)，商業(yè)標(biāo)識(shí)也需要持續(xù)不斷的投入，只有不斷地通過(guò)廣告宣傳，市場(chǎng)營(yíng)銷等手段不斷地投入，努力確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)商業(yè)標(biāo)識(shí)信譽(yù)，商業(yè)標(biāo)識(shí)才能存在。所以說(shuō)，商標(biāo)是動(dòng)態(tài)的，時(shí)時(shí)刻刻處于發(fā)展變化之中，商標(biāo)的馳名只是一種狀態(tài)，馳名商標(biāo)也不是一種先定的身份，必須根據(jù)特定的時(shí)空來(lái)進(jìn)行判定，隨時(shí)可能在馳名與不馳名中間相互轉(zhuǎn)化。所以，在商標(biāo)被認(rèn)定為是“馳名商標(biāo)”和這個(gè)馳名商標(biāo)下的商品投入市場(chǎng)時(shí)因有一定的時(shí)滯效應(yīng)，很可能出現(xiàn)商標(biāo)馳名與不馳名的非一致性，如果將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品宣傳，就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。
綜上，馳名商標(biāo)制度的改革即是全球化背景下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相互作用的結(jié)果，又是眾望所歸，不負(fù)眾望的，它對(duì)將來(lái)著名商標(biāo)制度的政策引導(dǎo)起到彪炳的作用。

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