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商標(biāo)定位的概念

商標(biāo)定位（Brand Position）是指商標(biāo)主所設(shè)想的商標(biāo)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置。商標(biāo)定位實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確的界定，通過精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃，將其融入到顧客和潛在顧客的生活過程，從而形成確切的市場(chǎng)定位。商標(biāo)定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)明確目標(biāo)消費(fèi)群。明確的商標(biāo)定位會(huì)使消費(fèi)者感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體；商標(biāo)定位是企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)商標(biāo)特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的真正表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的商標(biāo)定位能夠使企業(yè)建立聲譽(yù)，培育商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客的青睞。
商標(biāo)定位受多種因素的制約和影響，如商標(biāo)特征、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)環(huán)境、商標(biāo)策略等。但企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)和定位原則對(duì)成功商標(biāo)定位具有直接意義。K. J. Clancy和R. S. Shulman認(rèn)為有三種原因?qū)е洛e(cuò)誤商標(biāo)定位的發(fā)生：第一，企業(yè)自始至終未能形成清晰明確的定位策略；第二，企業(yè)未能清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)；第三，企業(yè)未能提供足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為，第一種和第二種原因的根源在于企業(yè)未能提出明確的商標(biāo)定位理念。
那么商標(biāo)定位與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位有什么內(nèi)在關(guān)系呢？市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實(shí)踐中，也可以先完成產(chǎn)品定位，再補(bǔ)做市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，才能順利地進(jìn)行商標(biāo)定位，市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位都是為商標(biāo)定位服務(wù)的。

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