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商標口號和商標音樂

1．商標口號
1993年，一句“人頭馬一開，好事自然來”，不僅幫助世界著名白蘭地商標——“人頭馬（Remy Martin）”打開了中國市場，而且廣為流傳的還有那句“好事自然來”?？梢?，商標口號對于商標認知起到的宣傳效果。因此，商標口號與商標名稱一樣是構(gòu)筑商標非常有效的傳播手段。
（1）商標口號的含義。商標口號是關(guān)于商標信息的記述或商標承諾、思想傳達的短語。在營銷活動中，商標口號常伴隨商標名稱、商標標識一起出現(xiàn)。商標口號的主要目的在于支持由商標名稱和商標標識塑造出來的商標形象，并與商標名稱、商標標識共同組成商標的核心。
商標口號與廣告口號或者說廣告語是一對容易混淆的概念，因為大部分情況下，商標口號是通過廣告?zhèn)鞑サ?，有時，商標口號就等于廣告口號。實際上，二者有很大的差別。商標口號代表了商標所倡導的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長期的，企業(yè)不僅要長期地宣之于口，而且還要長期地付之于行。例如，耐克的廣告導演Scoot Bedbury在評價“Just do it”時曾說，“我們不能把它掛在筆頭，它已經(jīng)遠遠超過了一條廣告口號。它是一種思想，一種心態(tài)”。而廣告口號則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號都定位于產(chǎn)品本身，強調(diào)功能與促銷所達到的效果。例如，雀巢的“味道好極了”、豐田的“車到山前必有路，有路就有豐田車”等。需要說的是，它們都不能傳遞商標精神，當雀巢發(fā)展乳品、豐田延伸到非汽車領(lǐng)域時，原來的廣告口號都遭到了遺棄。相反，無論GE、飛利浦經(jīng)營何種產(chǎn)品，它們都能依靠一以貫之的商標口號（“夢想啟動未來”、“讓我們做得更好”）與消費者溝通。
（2）商標口號的設(shè)計。在設(shè)計商標口號時，最重要的是對商標本質(zhì)和價值的把握，賦予商標口號深刻的內(nèi)涵。商標口號能對清晰和成功的商標定位作出巨大的貢獻。如果口號不能直接將商標與其公司相聯(lián)系，就毫無意義。例如，阿迪達斯不但傳播“Impossible is Nothing”，還盡量傳播他們?yōu)槠滟x予的豐富內(nèi)涵：“不可能”對于那些懶得依靠自我力量去改變世界的小角色們來說，只是他們安于現(xiàn)狀的一個借口?！安豢赡堋苯^非事實，而是觀點；“不可能”絕非誓言，而是挑戰(zhàn)；“不可能”是發(fā)掘潛能；“不可能”絕非永遠。傳播內(nèi)容的第一層面是簡單易記的口號，第二層面則是阿迪達斯對口號精辟而深刻的闡釋，雙層內(nèi)容的復合傳播不僅能使受眾知曉商標口號，而且還可以讓受眾按照阿迪達斯預設(shè)的方向去理解商標口號。這樣，商標和口號在受眾的認知中就有了天然的聯(lián)系。
Keller列舉了一些設(shè)計商標口號的方法。如將商標和相應的品類放在同一句話中，把兩者緊密結(jié)合起來；通過演化商標名稱來設(shè)計商標口號；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來設(shè)計等。例如，Cers商標薄荷糖的“當然要擁有Cers薄荷糖”、冠軍商標運動裝的“更多一點就是冠軍”等。
還有一些其他的設(shè)計商標口號的方法。商標故事是商標口號很好的素材。例如，“永遠做得比要求的更好”是創(chuàng)始人喬治·伯爵（Georges Piaget）的人生格言，這句話從1874年便成為了伯爵（Piaget）的商標口號，并成為所有伯爵員工恪守的價值標準，伯爵每年年會上都會強調(diào)這句話，因此，不論是創(chuàng)造世界上最薄的自動上弦機芯（超薄機芯是伯爵表的標志），還是最昂貴的腕表，伯爵所展現(xiàn)出的精湛工藝都體現(xiàn)了口號所宣傳的商標追求。商標文化是商標口號的另一個靈感來源。例如，戴比爾斯（Debeers）鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，不僅用豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句道出了鉆石的真正價值，而且第一次將堅貞不渝的愛情引入到商標文化中。倡導藝術(shù)精神也可以作為商標口號設(shè)計的一個途徑。例如，軒尼詩XO的“經(jīng)歷愈多，看得越真，越懂欣賞”，格拉蘇蒂（Glashutte Original）腕表的“手工的藝術(shù)，藝術(shù)的手工”，都讓人嗅出了商標所具有的藝術(shù)氣息。另外，商標口號貼近生活，并起到一定的引導作用也已成為許多商標口號的商業(yè)訴求。例如，標志的“讓汽車成為快樂的源泉”傳達了它所倡導的生活方式；東風日產(chǎn)的“技術(shù)日產(chǎn)，人·車·生活”倡導了“豐富的移動生活將會為人生增添更多樂趣”的理念。
（3）商標口號的更新。商標口號也不是一成不變的，隨著企業(yè)的發(fā)展，口號也將不斷地演變，以適應商標塑造的需要。例如，芝華士原先的商標口號是“這就是芝華士人生”，使芝華士商標建設(shè)取得巨大的成功，后來，芝華士將商標口號更換為“活出騎士風范”，通過詮釋現(xiàn)代人應具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風度等價值觀，再次贏得了廣大消費者的贊譽。
不過，Keller指出，當商標口號在人們心目中已能夠強烈代表該商標時，也限制了其自身的發(fā)展。因為商標口號可能會因過于流傳而失去其原本的商標或產(chǎn)品內(nèi)涵。因此，在進行口號更新時，Keller指出了一些需要注意的地方：①要分析商標口號如何通過加強商標認知和商標形象來幫助創(chuàng)建商標資產(chǎn)；②確定在多大程度上還需要加強這種商標資產(chǎn)；③盡可能多地保留商標口號中尚有價值的部分，同時注入所需要的新含義，從新的途徑增加商標資產(chǎn)。
2．商標音樂
商標音樂是指那些用以傳遞商標內(nèi)涵的聲音效果。商標音樂是用音樂的形式來描述商標。商標需要借助聲音的力量來助推并強化目標受眾對商標的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個性及其他無形的東西相關(guān)。
商標音樂能有效調(diào)動目標受眾對商標的情感認識，進而將商標核心價值與內(nèi)涵傳遞給消費者。例如，飛利浦簡潔清脆的兩個音節(jié)與“精于心—簡于形”的廣告語配合得天衣無縫，準確地傳遞出了“精致簡約”的商標核心價值。
從加強認知的角度來講，音樂非常有用，它往往能夠巧妙而有趣地重復商標名稱，增加消費者接觸商標的頻率。因為它們旋律優(yōu)美、朗朗上口，消費者在看到和聽到后也會吟唱，所以能加強宣傳效果。例如，中國移動就成功地進行了一次音樂營銷攻略，它借著影視明星周杰倫的一首《我的地盤》，吸引了大批年輕用戶，成功推出了“動感地帶”業(yè)務(wù)。歌曲中“我的音樂我做主”的基調(diào)與“動感地帶”——“我的地盤我做主”的風格相得益彰，從而使消費者以傳唱的方式潛移默化地加強了商標認知并傳播了商標。
麥當勞也是運用音樂的高手。其電波媒體廣告最后的聲效畫面是“balabababa，我就喜歡”，堪稱聲效商標傳播的經(jīng)典之作。它并沒有將其商標口號簡單地說出來，而是通過歡快的音樂節(jié)奏表達出來，非常便于消費者記憶。

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