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商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系

商標(biāo)個(gè)性具有人性化價(jià)值,這是商標(biāo)人格化的內(nèi)在依據(jù)。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的,商標(biāo)個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化,從而使消費(fèi)者容易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。鮮明的商標(biāo)個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者,在消費(fèi)者購買某個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品之前,商標(biāo)的個(gè)性已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了。百事可樂商標(biāo)創(chuàng)建活動中所展示出來的個(gè)性一年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)迷倒了新新人類,新一代年輕人飲用百事可樂不儀儀是喝飲料,而且是認(rèn)可、接受百事可樂的商標(biāo)個(gè)性。正是百事可樂有意塑造出的非凡的商標(biāo)個(gè)性,使百事可樂變得人性化,從而獲得了青少年一代的高度認(rèn)同,所以它才能在激烈的飲料大戰(zhàn)中與可口可樂相抗衡可以說,百事可樂的商標(biāo)個(gè)性促發(fā)了青少年與百事可樂的情感聯(lián)系,使百事可樂變得人性化,從而促使青少年喜愛百事可樂,強(qiáng)化他們的購買決策,進(jìn)而造就了百事可樂的商標(biāo)價(jià)值。
從品格人格化的角度看,“商標(biāo)是一個(gè)虛擬的人”。國內(nèi)實(shí)踐營銷專家曾朝輝有過形象的描述:“商標(biāo)即人,人即商標(biāo)。把商標(biāo)當(dāng)人看是了解商標(biāo)最簡單的方法。人有人格,商標(biāo)有品格;人有性格,商標(biāo)有個(gè)性;人有思想,商標(biāo)有內(nèi)涵;人有臉面,商標(biāo)有表象;人有疾病,品煦有危機(jī),也需要經(jīng)常進(jìn)行體檢?！币斫馍虡?biāo),應(yīng)該從其歷史的演變?nèi)胧?。最初商?biāo)就作為區(qū)分的標(biāo)識而存在的物。作為物,商標(biāo)有時(shí)代表產(chǎn)品,有時(shí)作為物的標(biāo)記,有時(shí)作為物的標(biāo)志,有時(shí)作為物的符號和象征。但是,隨著人們對商標(biāo)的消費(fèi)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)一步密切起來,消費(fèi)者對商標(biāo)的感覺與情感進(jìn)一步豐高起來,商標(biāo)在消費(fèi)者心中占有了席之地。于是品煦作為一個(gè)虛擬的人而逐漸豐満和清晰起來,有了自己的形象、個(gè)性、風(fēng)格、氣質(zhì)、價(jià)值、文化內(nèi)涵及與消費(fèi)者的關(guān)系等,甚至成了消費(fèi)者心中的偶像。
從商標(biāo)人格化的實(shí)現(xiàn)機(jī)制看,往往需要經(jīng)過商標(biāo)形象代言人的中介即利用代言人來塑造商標(biāo)形象,提高商標(biāo)知名度是最常用的營銷手段我們可以從不同的學(xué)科,利用不同的理論來解釋商標(biāo)形象代言人的作用機(jī)制,從而全面地、深刻地認(rèn)識和把握商標(biāo)與其形象代言人之間的關(guān)系指導(dǎo)實(shí)際營銷活動。
從符號學(xué)角度來解釋,消費(fèi)的意義在于尋找心理的象征符號。美國學(xué)者莫里斯認(rèn)為:“一個(gè)符號?代表”它意外的某個(gè)事物。”0符號是用來表達(dá)他物之物。因此,從符號學(xué)角度,消費(fèi)的目的不僅僅是追求功能價(jià)值的實(shí)現(xiàn),而且是尋找意義和象征的過程。從產(chǎn)品到服務(wù)再到品,人們的消費(fèi)逐步從有形有質(zhì)的物走向無形的意義和象征,而商標(biāo)正是消費(fèi)意義和象征的載體和符號。
從社會心理學(xué)角度來解釋,商標(biāo)形象代言人的作用機(jī)制可以從崇偶心理和從眾心理等方面來解釋:(1)偶像崇拜心理。偶像崇拜是基于追星族對心中偶像的一種人格化。偶像本是人,但是由于其特殊的角色、身份和地位及被精心設(shè)計(jì)的包裝,偶像從具體的、活生生的人變成了代表抽象意義的象征,成為追隨者拜的對象。偶像崇拜一旦形成,與偶像相關(guān)的東西也開始具有特殊的意義和價(jià)值。在偶像成為商標(biāo)形象代言人后,所代言的品脾因?yàn)榕枷竦氖褂没蛲扑]而具有特殊性。也就是說偶像把他本身所具有的抽象價(jià)值和意義轉(zhuǎn)移到了相關(guān)商標(biāo)上。(2)從眾心理。從眾心理是從群體對個(gè)體影響的角度來解釋品脾形象代言人與商標(biāo)的關(guān)系的。群體動力學(xué)認(rèn)為,個(gè)體在群體中會感覺到壓力,在群體中,人的理智往往是有限的,而且時(shí)常受到群體的干擾。在群體壓力下,個(gè)體會感到不自信,從而選擇與群體行動和觀念上的一致。從眾心理解釋了明星代言人的作用機(jī)制。當(dāng)明星所代言的產(chǎn)品或商標(biāo)代表了一種生活方式時(shí),就有一部分人由于崇拜而模仿,這部分人會對其周圍的人產(chǎn)生示范作用,逐漸吸引更多的人加入自己的行列,這樣群體的壓力就會慢慢形成,使得其成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。
從個(gè)性心理學(xué)角度來解釋,個(gè)性心理學(xué)的自我概念理論也可以說明商標(biāo)形象代言人的作用機(jī)制。自我概念可以分為四個(gè)部分:實(shí)際的自我消費(fèi)者實(shí)際如何看待自己,理想的自我消費(fèi)者希望如何看待自己,社會的自我一消費(fèi)者覺得他人如何看待自己,理想的社會自我消費(fèi)者希望他人如何看待自己。而商標(biāo)形象代言人往往會成為消費(fèi)者的理想自我或理想的社會自我,如果名人的形象與產(chǎn)品的形象保持致,或者產(chǎn)品的形象通過名人而得以塑造的話,消費(fèi)者就會把自己的理想自我或理想的社會自我投射到產(chǎn)品或商標(biāo)上,于是形象代言人的作就得以實(shí)現(xiàn)。

標(biāo)簽：湘西潛江四平晉城青島日照十堰阿壩

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