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商標(biāo)形象對提升競爭力的作用

(一)商標(biāo)形象深化商標(biāo)個性認知
商標(biāo)形象的核心要素是商標(biāo)個性。一般地說,商標(biāo)個性是創(chuàng)建商標(biāo)形象的基礎(chǔ)。但是,商標(biāo)形象一旦形成,又會反過來深化對商標(biāo)個性的認識,從而提升商標(biāo)文化競爭力。關(guān)于商標(biāo)個性框架, Jennifer I. Aaker通過大量實證分析,將商標(biāo)個性分為誠實、激動、能力、老于世故和粗魯?shù)任宸矫妗?br>商標(biāo)個性是商標(biāo)文化的集中體現(xiàn),它源于商標(biāo)精神,又表現(xiàn)了它們的特征。商標(biāo)個性是消費者對于某個商標(biāo)總體印象的描繪,顯現(xiàn)出商標(biāo)與真實人類一樣在許多方面同樣具有實體上、情緒上和態(tài)度上的特質(zhì)。商標(biāo)個性是商標(biāo)吸引消費者的基本元素,也是相互.競爭區(qū)別商標(biāo)的根源,商標(biāo)個性靈予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念和思想。
(二)商標(biāo)形象提升商標(biāo)核心價值
商標(biāo)形象定位與商標(biāo)差異性直接相聯(lián)系,這種差異性正是商標(biāo)的核心價值。商標(biāo)理念、商標(biāo)個性都屬于內(nèi)在的精神文化,而商標(biāo)形象是外在的、可以感知的,所以理念和個性需要通過形象表現(xiàn)出來,才有可能為消費者所感知和接受。從商標(biāo)形象的策劃,到商標(biāo)形象的傳播,將使品脾的個性和差異越來越具體化,并被消費者具體地感知,進而被深刻地認識和認同,從而使商標(biāo)核心價值得到提升,也使商標(biāo)文化力得到提升。
(三)商標(biāo)形象驅(qū)動商標(biāo)資產(chǎn)
Alexander I.Bicl認為,商標(biāo)資產(chǎn)與商標(biāo)形象是有明顯區(qū)別的,品腳產(chǎn)以經(jīng)濟學(xué)術(shù)語定義,涉及價值,是聯(lián)系制造和供應(yīng)的物質(zhì)資產(chǎn);商標(biāo)形象是由市場和廣告專家建立和擁有的概念?！案旧现v,商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)的'消費者特權(quán)”( consumer franchise),它控制著忠誠和狂熱。品脾資產(chǎn)可以被認為是由商標(biāo)與基本的產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系而實現(xiàn)增加的現(xiàn)金流?！睆妱萆虡?biāo)比弱勢商標(biāo)擁有更多的商標(biāo)資產(chǎn)。

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商標(biāo)形象對提升競爭力的作用

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