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基于顧客忠誠的商標競爭力評價指標選取

從前而相關文獻的回顧中能夠看出,國內(nèi)外專家學者從不同的視角與專業(yè)背景出發(fā),對商標完爭力的評價都進行了很好的研究,有很多值得我們借鑒的地方。但是也不難看出,他們多數(shù)從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)來評價品牌競爭力,其評價重心放在企業(yè)自身的整體實力上,然面隨著買方市場的到來,消費者成了市場主角,而商標競爭力的實質是通過顧客給企業(yè)帶來收襝的能力,從顧客視角出發(fā),對商標完爭力進行評價更能抓住問題的本質與核心,品在消費者視角各個指標的優(yōu)劣可以客觀而準確地反映出商標的競爭力。所以我們評價模型、評價指標的選取都成該從顧客這視角出發(fā)。
(一)商標顯性力指標
商標顯性力指標就是指對商標外在的、顯性的東西的一種直接感知它是商標外顯的、具體的東西,可以直接給予消費者感覺上的沖擊,主要包括商標名稱、商標標志、商標顔色、商標包裝等。這些識別元素形成個有機整體,可以直接給消費者較強的視覺沖擊,從而對消費者施加影響。商標名稱是形成商標概念的基礎,成功的商標名稱是公司的重要資產(chǎn),在商標與消費者的互動中發(fā)揮重要作用。商標名稱是指商標中能用語言稱呼的部分,它是商標符號的核心部分。商標名稱作為信息索引的同時,也是一個信息塊組合,商標名稱的信息在被接收時,能夠同時清晰地傳達語音流和圖像流(文字也是符號圖案),這使得商標名稱能夠非?？斓匾哉Z義形式和情景形式被顧客記憶。商標標志是商標視覺方面的種標識,它的視覺效果能夠引起消費者的注意,同時在顧客心里引起與品牌相關的某些聯(lián)想,進而向消費者傳遞品脾形象、商標含義和品脾價值觀方面的信息。商標顏色是指商標標志或包裝中所運用的一些獨特的色彩,它對顧客的視覺產(chǎn)生一定的沖擊,從而引起顧客對商標產(chǎn)生一定的心理反應。商標包裝在一定程度上能夠決定消費者是否產(chǎn)生購買行為,在現(xiàn)實情況中,消費者往往以商標包裝來衡量該商標產(chǎn)品的質量,在當前經(jīng)濟環(huán)境中,包裝的變化越來越能夠影響人們的審美意識。
(二)商標產(chǎn)品力指標
品牌的產(chǎn)品力指標是指顧客對商標的關注著眼于該商標的產(chǎn)品屬性,像質量、價格、服務、功能、便利性等。商標質量是商標產(chǎn)品力指標最核心的要素,它既是商品在市場上實現(xiàn)交換的最根本前提,也是企業(yè)實現(xiàn)其銷售額的決定因素,優(yōu)秀的商標都以非常好的品脾質量為基礎。價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù),國內(nèi)外很多學者在研究價格是如何影響消費者購買行為中發(fā)現(xiàn),消費者普遍認為商標商品的價格在一定程度上能夠反映該商標產(chǎn)品的質最,可見價格對消費者的購買行為具有多么巨大的影響。服務是具有無形特征卻可以給消費者帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一系列活動,服務的好壞在某種程度上能夠決定消費者的滿意程度,并且還能夠影響消費者在購買和使用該商標產(chǎn)品時的心理體驗活動,可見服務對消費者購買行為也具有很大的影響。產(chǎn)品功能是連接生產(chǎn)與消費的最本質、最核心的東西,消費者購買某商標產(chǎn)品的,實質就是購買它的使用功能,功能是消費者購買商品最核心的需求。便利性也就是方便,商標戸產(chǎn)品力指標中的便利性是指消費者能夠比較方便地購買到他所需要的產(chǎn)品,或者使用該產(chǎn)品的方便,以及因為使用該產(chǎn)而給顧客帶來某種程度上的方便。
(三)商標文化力指標
商標文化是指:有利于識別某個銷售者或者某一群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之同競爭者產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的一切要素的組合,是指文化特性在商標中的不斷沉積和商標運營活動中所發(fā)生的一切文化現(xiàn)象,以及他們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和,是指在文化特性積淀過程中,文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神和行為狀態(tài)。商標文化力指標是指能夠引起顧客對商標關注的文化方面的指標,它主要包括:商標個性和使用者形象。商標個性就是商標留給消費者的印象和總體感覺,商標個性是商標生命力深層次的刻畫,商標運營最終客腳點就是商標個性的建立,以個性化延長產(chǎn)品的周期。商標個性也就是我們通常意義上所說的商標差異性,具有鮮明特點的商標個性能夠在顧客心中留下相應的印象。一個商標要想在當今越來越殘醋的商標完爭中生存,就一定要注意塑造自身的商標個性,當商標具有鮮明的商標個性時,它就能更好地區(qū)分其他同質化的產(chǎn)品,從而使消費者在購買商品難以抉擇時能夠根據(jù)商標個性進行選擇,商標個性在一定程度上形成商標的競爭優(yōu)勢。使用者形象是指顧客通過內(nèi)心深處對自己的認知結果來聯(lián)想商標形象,它是產(chǎn)品使用者對自己期許的聯(lián)想。
(四)商標傳播力指標
商標傳播力是指商標的傳播能力,傳播是企業(yè)用來與顧客展開對話或建立關系的方法,商標傳播的核心目標在于影響顧客的意識和感覚通過商標傳播,企業(yè)能夠將品脾定位、商標個性、商標形象傳遞給消費者幫助消費者接觸、理解和接受商標。商標傳播力指標主要包括廣告?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?。廣告?zhèn)鞑ナ侵竿ㄟ^廠廣告進行傳播,從而打動消費者并使消費者對品商標產(chǎn)生印象。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱藙ピ炱髽I(yè)商標及其形象并現(xiàn)固和發(fā)展這一形象,使消費者對企業(yè)商標及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。口碑傳播是指消費者向其他消費者或潛在消費者頭宣傳他使用商標產(chǎn)品的感受與評價?？诒畟鞑ナ窍M者的種自發(fā)行為,它是由于消費者信賴品脾而對周人群推介該商標的行為。
(五)商標情感力指標
商標情感力是指商標對消費者內(nèi)心的打動,是消費者對商標的一種感寄托或情感依賴,消費者是否信賴一個品腳,主要是看商標的情感力能否打動消費者。從商標情感力方面看,商標運營要和正面態(tài)度與情感聯(lián)系起來,斌予產(chǎn)品一定的正面情感,能使消費者通過購買和使用該商標產(chǎn)品或服務感受這些情感。一個能觸動顧客內(nèi)心世界情感訴求的商標,會給順客留下深刻而長久的記憶,甚至有可能在顧客做出購買決策時形成一種習慣,從而對該商標產(chǎn)生忠誠行為。商標的情感力指標有情感體驗和商標認同。情感體驗是指消費者在購買和使用產(chǎn)品時對該商標的感覺,它包括消費者與該商標接觸期向所有的心理活動和心理感受。商標認同簡單來說就是消費者對商標的一種信任,消費者從內(nèi)心接受了該品牌以及它的價值觀和文化。

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