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消費市場商標選擇

這里所說的消費市場商標選擇,就是指的以個人和家庭消費為特征進行購買的消費市場顧客的商標選擇
1.商標選擇度
消費者市場顧客的商標選擇,針對不同的商品,其商標選擇度是不相同的。大致可分為三個層次:
(1)無選擇度,即消費者對該類商品的商標缺乏關心,并不刻意追求某種商標。這一般是那種品質差異不大的商品,如日用雜貨、低檔食品、低檔服裝、普通玩具等等。這些商品有無商標,是什么商標,對消費者并不重要,因此,消費者對這類商品的商標沒有選擇的必要。
(2)低選擇度,即消費者對該類商品的商標有所關注,但關注的程度較低。這一般是指那種產品品質差異比較明顯、商標的影響較為重要的一些商品,如手表、小家電、中檔食品,中檔服裝、中檔玩具等等,消費者都對其商標有一定程度的選擇性,但選擇度不很高。
(3)高選擇度,即消費者對這類商品的商標非常關注,很重祝商標名稱和商標形象挑選自己最滿意的商標,對商標的選擇度很高。這主要是那些產品品質差異大、商標影響力大的一些商品,是不是名牌產品以及名牌的大小、名牌的影響力大小(磁場效應)都很重要。例如主要家電產品(彩電、空調、冰箱、洗衣機、微波爐),信息通訊產品(電腦、手機),其他高新技術產品,家用小汽車、摩托車,以及高檔服裝、高檔食品、高級營養(yǎng)保健品、高檔家具、高檔玩具等等。有的消費者對某種商標有極高的忠減度、喜愛度,甚至達到非某商標莫屬的地步。
從三種不同的商標選擇度來看,第一種無選擇度可以不予考慮,將其排除在商標選擇之外;第二種低選擇度是可以考慮的,但不是重點;第三種高選擇度才是商標選擇關注的重點。
2.商標選擇的影響因素
消費市場的顧客商標選擇,受到多種因素的影響,主要有:
(1)商標記憶。對于在市場上已經流行的商品或已經為人們所熟知的商品商標,消費者對商標的記憶是一個重要的影響因素。在對各種商標之間的差異性知之不多的情況下,有商標記憶的商品往往是消費者的首選。
(2)商標信念。對已有商標的理性認識達到一定的高度,如某商標是質量最好的某商標的服務是最好的,某商標是價廉物美的,某商標能體現身份、地位等等,對不同追求的消費者就會出現不同的商標選擇。商標信念源于商標的總體形象,它是商標質量、商標服務、商標宜傳、商標公關、商標策劃等多種因素結合形成的對消費者的總印象。
(3)商標名稱。商標名稱對商標選擇有重要作用。一個好的商標名稱,對消費者有很大的親和力、認同感,能迅速為消費者所接受,而不恰當的商標名稱則會把消費者拒之門外。
(4)商標廣告。廣告宣傳對消費者進行商標選擇有明顯的作用。在一般情況下,廣告宣傳較多的商標,容易引起消費者重視并形成商標認知,有利于消費者對該商標的選擇。但是,如果廣告失實,做虛假廣告,就會引起消費者的反感,起到相反的作用。
(5)親威、朋友、熟人的影響。親威、朋友、熟人使用過某種商標的商品,其感受的好壞,評價的優(yōu)劣,往往直接影響到受其宣傳介紹的消費者的商標選擇。這種口碑的影響力是相當大的。
(6)商店營業(yè)人員的介紹。對于那些消費者不熟悉的商標,或者對于那些技術含量高、結構復雜、消費者難以掌握其特性的商品商標,商店營業(yè)員的介紹往往能起很大的作用。
(7)其他影響因素。例如偶然性因素、情感因素、價格因素等等,都是消費者商標選擇中常常見到的因素。
3.商標選擇過程
在消費市場上,顧客進行商標選擇的過程,與商標選擇的影響因素有密切關系,也與商標選擇度有直接的關系。一般來說,顧客對無選擇度的商標是不加選擇的,隨意購買碰到什么商標就買什么商標。對選擇度低的商標也只作簡單的、快速的選擇。但是對于高選擇度的商標,消費者往往進行比較慎重的、長時間的甚至反復比較的選擇。最后形成消費者對心目中最佳商標的認同。每一位消費者對最佳商標的認同是不一樣的,但通過調查取樣可以得出一個綜合的最佳商標選擇。消費者商標選擇的過程也沒有絕對的順序,大致的情況是：
(1)搜集商標信息,包括過去的商標記憶信息和尚未掌握的新信息。要對廣告宣傳資料的有關信息,進行廣泛搜集
(2)征求家庭成員、親成、朋友的意見,集思廣益,在這個過程中,往往對各種不同的商標進行比較并作出判斷。
(3)商標分析與評價。對各種商標優(yōu)缺點進行排隊分析并作出評價,從中選出幾個優(yōu)選商標然后最后決斷。
(4)商標商品的價格與功能比較,并與消費者自己的需求檔次以及經濟承受能力相結合進行實證考慮
(5)做出購買決定,挑選經過分析與判斷后最適合自己需要的商標
(6)經過使用后的再評價。如果使用滿意,會增加顧客的商標忠誠度,有可能再次購買時選擇同一商標,如果使用不滿意甚至很糟糕,消費者就不會再選擇這一商標了,而且還會影響到他的親友選擇這個商標。因此,商標選擇的最終決定因素還是商標形象、商標信譽,它是靠商標高質量、商標優(yōu)質服務、真實的商標廣告宣傳等一系列真功夫鑄就出來的,來不得半點虛假。

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