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當(dāng)前我國(guó)品牌國(guó)際化面臨的難題

進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后。我國(guó)在許多方面用了不到20年的時(shí)間走完了西方100年才走完的漫長(zhǎng)歷程。但是在打造國(guó)際化品牌上_，我國(guó)企業(yè)看來(lái)卻無(wú)法逾越這漫長(zhǎng)的歷史。從宏觀(guān)上看。我國(guó)在20世紀(jì)沒(méi)有徹底經(jīng)歷過(guò)工業(yè)時(shí)代的熏陶和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的錘煉。先天性缺乏一種打造國(guó)際品牌的工業(yè)文明思想。從微觀(guān)看。我國(guó)企業(yè)要迅速完成資本原始積累。最大限度地從產(chǎn)品上獲取更多當(dāng)前利益。就很難犧牲眼前利益去換取品牌價(jià)值。因此。．目前我國(guó)真正“走出去”的品牌很少。對(duì)眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)。雄心壯志走出去了。思想觀(guān)念沒(méi)有走出去；產(chǎn)品走出去了。品牌沒(méi)有走出去；或者即使在國(guó)際上有了一定影響的品牌。但是其攜帶的價(jià)值文化還沒(méi)有真正走出去。我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化非常關(guān)鍵的問(wèn)題是建立國(guó)際信譽(yù)。而信譽(yù)的建立需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和極大的投人。這是我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的根本難點(diǎn)所在。從目前來(lái)看。我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化面臨的難題有多方面的。主要有：
(一)品牌國(guó)際化的意識(shí)落后
我國(guó)企業(yè)普遍對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)水平和管理能力尚未達(dá)到應(yīng)有的高度。一是盡管我們的品牌意識(shí)很強(qiáng)。但其經(jīng)營(yíng)理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心。還沒(méi)有自覺(jué)地轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的理性認(rèn)識(shí)上來(lái)。把品牌表面化。品牌與企業(yè)形象設(shè)計(jì)．企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳相等同。忽視品牌的品質(zhì)和文化內(nèi)涵。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為只要花大價(jià)錢(qián)。大做宣傳廣告。引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做。不但消耗了企業(yè)的大量的經(jīng)濟(jì)資源。而且對(duì)品牌的打造既無(wú)用也有害。愛(ài)多．秦池．三株等企業(yè)都是用這種方式創(chuàng)造了短期效應(yīng)。而最終一敗涂地；還有許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字。使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)。找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號(hào)和標(biāo)志。集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)而形成。使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以。他必須是打造和錘煉出來(lái)的。通過(guò)廣告宣傳．利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用。而對(duì)于知名品牌的形成沒(méi)有任何意義。甚至可能是飲鴆止渴。如果忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)。最終的結(jié)果也只能是曇花一現(xiàn)。太陽(yáng)神公司就是走人這種品牌誤區(qū)而衰落的a二是我們對(duì)品牌民族化與國(guó)際化的內(nèi)在聯(lián)系認(rèn)識(shí)不太清楚。在某種程度上抑制了我國(guó)品牌向國(guó)際化方向發(fā)展的速度。我國(guó)企業(yè)在創(chuàng)建和發(fā)展一個(gè)品牌的過(guò)程中。始終沒(méi)有把品牌的民族性放在世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培育。而是不自覺(jué)地自我封閉起來(lái)。把中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)機(jī)械地割裂開(kāi)來(lái)。視中國(guó)市場(chǎng)為品牌發(fā)展的極致化范圍。目前國(guó)內(nèi)品牌在定位和推廣宣傳方面被注入太多的民族情結(jié)。企圖喚醒國(guó)人的愛(ài)國(guó)意I識(shí)和國(guó)貨意識(shí)。這樣做的直接后果就是將品牌引向自我封閉．難以國(guó)際化的死胡同。實(shí)際上。國(guó)際品牌在某種程度上可稱(chēng)為“無(wú)國(guó)籍品牌”。它以國(guó)際市場(chǎng)為大舞臺(tái)。利用眾多國(guó)家的資源。在很多國(guó)家進(jìn)行投資。在世界上大多數(shù)國(guó)家開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以可口可樂(lè)為例。其產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球155個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在全世界建有l(wèi) 200多家瓶裝廠(chǎng)。每天售出2億多瓶。海外銷(xiāo)售額占銷(xiāo)售總額的70％(利潤(rùn)80％來(lái)自海外)。而雀巢和飛利浦高達(dá)90％以上。相比之下。我國(guó)河南周口味精廠(chǎng)。年產(chǎn)12萬(wàn)噸。位居世界第一。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界24個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但其外銷(xiāo)比例僅占其年銷(xiāo)售額的10％左右。基本上沒(méi)有海外直接投資。這就是品牌國(guó)際化的差距。
(二)急于求成的短視心理。影響了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策
國(guó)際品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期投人的過(guò)程。一個(gè)品牌來(lái)到一個(gè)陌生的國(guó)度對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)偏好．文化習(xí)慣．買(mǎi)賣(mài)心理．需求差異等都要有一個(gè)認(rèn)知和調(diào)適的過(guò)程。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌也有一個(gè)了解．認(rèn)知．認(rèn)同和熟悉的過(guò)程。品牌就是一個(gè)信譽(yù)積累的過(guò)程。當(dāng)這種積累達(dá)到一定程度時(shí)就可以超越時(shí)空。品牌的信譽(yù)包含了技術(shù)．資本．人力資本．服務(wù)．管理和文化等諸多因素。．而這里除了資本外。每一個(gè)因素都不是短時(shí)間能夠達(dá)到較高水平的。．而品牌信譽(yù)是這些因素的復(fù)雜組合。這些因素能夠很好地組合在一起也是需要長(zhǎng)時(shí)間的管理和創(chuàng)造的。在這個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過(guò)程中是企業(yè)制度和企業(yè)管理雙重努力。而二者是不能超越的。必須扎扎實(shí)實(shí)地做下去a因此。成功品牌的運(yùn)作需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。世界上許多著名品牌如：可El可樂(lè)．．柯達(dá)．吉列-固特異．．高露潔等。其運(yùn)作的歷史都已經(jīng)在60年以上。有些已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)100年。這些品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的。如此之長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)。需要我國(guó)品牌做長(zhǎng)期的規(guī)劃。臥薪嘗膽的努力。這不僅是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。更是一個(gè)實(shí)力逐漸增強(qiáng)韻問(wèn)題。沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃是不可能的。而我國(guó)改革開(kāi)放政策才進(jìn)行了20多年。企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)間也就更短了。我國(guó)企業(yè)試圖在短期內(nèi)就達(dá)到人家長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)成果。這就使得企業(yè)決策和經(jīng)營(yíng)行為出現(xiàn)了嚴(yán)重的短視化現(xiàn)象。
(三)缺乏品牌國(guó)際化戰(zhàn)略
由于我國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)間較短。對(duì)品牌國(guó)際化還十分生疏。許多品牌國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)工作還不到位：一是品牌的戰(zhàn)略定位。當(dāng)前品牌進(jìn)入了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的年代。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為戰(zhàn)略思維．戰(zhàn)略定位的競(jìng)爭(zhēng)。1992年以前。諾基亞的產(chǎn)品戰(zhàn)線(xiàn)很長(zhǎng)。除移動(dòng)通信產(chǎn)品外。還生產(chǎn)電視機(jī)。電腦．電線(xiàn)甚至膠鞋。奧利拉擔(dān)任諾基亞董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官后。決定專(zhuān)注于當(dāng)時(shí)最前沿．最活躍．最代表方向但并不賺錢(qián)的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)。而現(xiàn)在諾基亞已經(jīng)成為世界知名品牌了．。我國(guó)的企業(yè)很少能夠從戰(zhàn)略的層次考慮品牌的建設(shè)和維持。更缺乏專(zhuān)門(mén)的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。企業(yè)往往不能把品牌的核心價(jià)值i。品牌的定位．品牌的延伸范圍等列入企業(yè)愿景中。我國(guó)企業(yè)往往缺乏長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。導(dǎo)致了我國(guó)的一些品牌形象模糊。沒(méi)有抓住品牌的定位。從長(zhǎng)期實(shí)踐來(lái)看。缺乏品牌戰(zhàn)略的品牌傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。二是品牌國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒(méi)形成應(yīng)有的體系。我國(guó)企業(yè)品牌與國(guó)外知名品牌韻營(yíng)銷(xiāo)差距是巨大的。品牌是在好的營(yíng)銷(xiāo)推廣基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。如果缺乏這個(gè)環(huán)節(jié)的主動(dòng)性。永遠(yuǎn)不了解用戶(hù)。永遠(yuǎn)會(huì)處在其他品牌之下。品牌的創(chuàng)建就無(wú)從談起。我國(guó)許多企業(yè)都為沒(méi)有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而苦惱1。他們痛感沒(méi)有自己的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)而使企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)頻頻受阻。而網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題又是一個(gè)需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)建設(shè)的過(guò)程。三是品牌國(guó)際化宣傳手段粗糙．單一。在宣傳手段上。很多中國(guó)企業(yè)陷入了“品牌宣傳等于多打廣告”的誤區(qū)d難以給品牌一個(gè)真實(shí)可靠的國(guó)際形象。四是忽視商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)。導(dǎo)致品牌喪失。近年?！坝捎谖覈?guó)不少企業(yè)不懂得保護(hù)自己的商標(biāo)。我國(guó)不少馳名品牌在海外被其他企業(yè)搶注。如海信公司被西門(mén)子公司搶注了“HISENSE”商標(biāo)； “青島”啤酒在美國(guó)被搶注； “竹葉青”在韓國(guó)被搶注。 “阿詩(shī)瑪”在菲律賓被搶注。商標(biāo)被搶注。一方面是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的損失。另一方面也阻礙了企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐。致使一些企業(yè)放棄多年苦心經(jīng)營(yíng)并賴(lài)以生存的品牌。失去了向海外進(jìn)行品牌國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)。
(四)文化差異
品牌國(guó)際化過(guò)程中所面臨的文化問(wèn)題主要是文化認(rèn)同的問(wèn)題。它是一個(gè)較為抽象．深層次的問(wèn)題。文化對(duì)品牌國(guó)際化影響主要表現(xiàn)在品牌命名．品牌包裝．品牌促銷(xiāo)．管理溝通等方面。不同國(guó)家與地區(qū)在語(yǔ)言．宗教信仰．教育水平．審美觀(guān)．價(jià)值觀(guān)．風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。使人們對(duì)品牌命名．品牌包裝．品牌促銷(xiāo)的認(rèn)知．喜好．接受程度不盡相同。文化的差異性是品牌國(guó)際化中文化問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因。在進(jìn)入21世紀(jì)的今天。對(duì)品牌深入的研究發(fā)現(xiàn)。品牌被認(rèn)可和喜愛(ài)。關(guān)鍵在品牌的文化上。因此。品牌消費(fèi)本質(zhì)是一種文化現(xiàn)象。是一種文化消費(fèi)。在時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品上(如美容．時(shí)裝．娛樂(lè)等)。品牌的文化內(nèi)涵尤其明顯。如中國(guó)文化中“美就是更白．更細(xì)．更光澤”。在美國(guó)這種多膚色人種的國(guó)家。這種表述就有問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化淵源的差異性還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)文化差異。如食文化．穿文化．居住文化．日常生活方式等。這些差異對(duì)品牌的定位．包裝和色彩的選擇x展示和溝通策略的運(yùn)用等多會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。在品牌國(guó)際化的過(guò)程中。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些品牌已經(jīng)成為該國(guó)人民日常生活的一部分。一個(gè)外來(lái)品牌要有所突破真的是很難。如在美國(guó)。可口可樂(lè)．GE等。在德國(guó)。奔馳．寶馬．西門(mén)子等。已經(jīng)伴隨他們國(guó)家的人民生活了幾十年。是他們生活的一部分。成為了他們的習(xí)慣。他們相信這些品牌。對(duì)他們有很深的感情。中國(guó)品牌國(guó)際化。就是要改變那些外國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。更換別的品牌。因此。品牌國(guó)際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為。而且也是一種文化行為。我國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化就是要讓國(guó)外的消費(fèi)者認(rèn)知．了解我國(guó)的品牌。放棄原來(lái)的品牌喜好。接納新的品牌。．因此。沒(méi)有產(chǎn)品特色的特別品牌。不去培養(yǎng)國(guó)外消費(fèi)者和忠誠(chéng)顧客。我國(guó)品牌國(guó)際化的成功是不可能的。從文化角度看。中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化不僅要克服語(yǔ)言上的差異。還要克服文化淵源和文化背景上的差異。由于政治．經(jīng)濟(jì)和心理情結(jié)等問(wèn)題。我國(guó)文化和歐美文化有最顯著的差異性。存在較大的文化差距。有不同的文化淵源。不同的語(yǔ)言。比如中國(guó)建設(shè)銀行的銅錢(qián)標(biāo)志。西方人怎么也不能與貨幣．資金運(yùn)作聯(lián)系在一起。這樣就不能夠向西方消費(fèi)者傳達(dá)有效的信息。從我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的情況來(lái)看。我國(guó)品牌最容易成功的國(guó)家或地區(qū)首先是講漢語(yǔ)國(guó)家或地區(qū)。如臺(tái)灣．新加坡等。其次。是有著漢語(yǔ)文化淵源的國(guó)家。如韓國(guó)．越南．日本．泰國(guó)等。文化對(duì)品牌國(guó)際化的影響是多方面的。甚至是全方位的。我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化時(shí)要全方位地研究文化對(duì)品牌國(guó)際化的影響。消除誤解。才能被接納。
(五)我國(guó)品牌缺乏國(guó)際知名度和患誠(chéng)度
當(dāng)外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)。幾乎中國(guó)的所有消費(fèi)者都認(rèn)為。外國(guó)的東西比中國(guó)的好。．幾乎沒(méi)有什么心理障礙和信任障礙。而我們中國(guó)品牌。卻面臨著不同的處境。一是我國(guó)生產(chǎn)力水平發(fā)展相對(duì)較低。是發(fā)展中國(guó)家。發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者往往不相信中國(guó)能夠做出高品質(zhì)的品牌。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)相信中國(guó)有高質(zhì)量的中藥。有美味可口的中餐。但他們不相信中國(guó)有高質(zhì)量的品牌電器。品牌服裝。品牌日用產(chǎn)品等。所以他們很難相信來(lái)自中國(guó)的高質(zhì)量品牌產(chǎn)品。二是在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)。我國(guó)商品以“質(zhì)次價(jià)低”的形象出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上。因而很多國(guó)外消費(fèi)者在提到中國(guó)商品時(shí)。聯(lián)想到的就是低品質(zhì)．低價(jià)格．低檔次。還有“中國(guó)制造”的假冒．偽劣產(chǎn)品實(shí)在太多了。這給我國(guó)品牌的國(guó)際化平添了許多麻煩a不少?lài)?guó)外消費(fèi)者經(jīng)常選用我國(guó)商品。不是出于對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)。而是因?yàn)橹袊?guó)商品價(jià)格低。這無(wú)疑降低了品牌知名度和忠誠(chéng)度。我國(guó)品牌不僅因?yàn)槠浼夹g(shù)能力對(duì)品質(zhì)的保證而受到懷疑。此外對(duì)我國(guó)企業(yè)的信譽(yù)N信用和道德也不大信任。這是中國(guó)品牌國(guó)際化困難重重的重要原因之一。
(六)品牌國(guó)際化專(zhuān)業(yè)人才匱乏
國(guó)際環(huán)境復(fù)雜。國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易不同于國(guó)內(nèi)的貿(mào)易。牽涉到了報(bào)關(guān)。海運(yùn)．匯兌等多方面的業(yè)務(wù)。加之國(guó)與國(guó)之間語(yǔ)寅文字．風(fēng)俗習(xí)慣的差異。以及國(guó)際慣例和通行法規(guī)條17I的繁瑣。使得國(guó)際經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)具有涉及面廣。復(fù)雜度高專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)。而品牌國(guó)際化既要有外貿(mào)人才。又要有品牌人才。目前我國(guó)高等院校還沒(méi)有設(shè)立品牌專(zhuān)業(yè)。很多品牌人才都是從企業(yè)內(nèi)部或者是半路出家衍生出來(lái)的。即使是海歸派和國(guó)際專(zhuān)業(yè)品牌公司的品牌人才。由于對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和環(huán)境并不是十分了解。往往是水土不服。阻礙了中國(guó)品牌國(guó)際化的進(jìn)程。即使有些企業(yè)設(shè)立了品牌部。但往往是做樣子。裝裝門(mén)面。品牌部的經(jīng)理也成了企業(yè)的老總們寫(xiě)報(bào)告的文書(shū)。在品牌戰(zhàn)略和發(fā)展上沒(méi)有發(fā)言權(quán)。企業(yè)品牌部的經(jīng)理有名元實(shí)。因而我們?cè)趯?shí)施品牌國(guó)際化的過(guò)程中。必須有一批擁有在多個(gè)國(guó)家工作的經(jīng)驗(yàn)的．具有全球化意識(shí)的．高素質(zhì)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)人才。才能經(jīng)營(yíng)好海外業(yè)務(wù)。

標(biāo)簽：四平十堰阿壩青島晉城潛江湘西日照

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