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成長品牌的界定

成長品牌的標(biāo)志是品牌所代表產(chǎn)品的銷量穩(wěn)健增長。從消費(fèi)者的角度來說,在品牌的初創(chuàng)階段即購買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者,繼續(xù)保持了對該品牌產(chǎn)品的喜愛與購買,并且通過他們的人際傳播,使得與他們具有或遠(yuǎn)或近關(guān)系的消費(fèi)者也加入到購買的行列中來.品牌的消費(fèi)群不斷擴(kuò)大。從市場的角度來說,由于該品牌產(chǎn)品消費(fèi)群的擴(kuò)大,從而導(dǎo)致產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn),可觀的利潤吸引了競爭對手的加入,品牌面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭。從品牌本身來說,由于競爭對手的加入,品牌必定會采取相應(yīng)的措施,例如引入新產(chǎn)品,開發(fā)新技術(shù),或者適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格等,并且加大對該品牌的宣傳力度,利用銷售量的不斷上升來彌補(bǔ)降價(jià)或者促銷費(fèi)用增加所造成的成本增長。
在品牌的初創(chuàng)階段,對品牌有所認(rèn)識和了解的主要局限于早期的喜歡嘗試新鮮事的消費(fèi)者以及中間銷售商。另一方面,由于企業(yè)資金不足的現(xiàn)實(shí)問題,廣告投入和促銷手段通常是淺嘗輒止,廣告訴求點(diǎn)也通常局限于產(chǎn)品本身的特性,對品牌核心價(jià)值的掘存在空白。因此,當(dāng)品牌步入成長期時(shí),提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解是企業(yè)營銷努力的重點(diǎn)。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了消費(fèi)者對品牌的知曉程度,但并不代表消費(fèi)者對品牌的理解。消費(fèi)者通過看和聽,并通過對產(chǎn)品的感覺和思維來認(rèn)識品牌。提高品牌認(rèn)知度,不僅僅是讓消費(fèi)者熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),更進(jìn)一步的是要使消費(fèi)者理解品的個(gè)性。目前中國的眾多產(chǎn)品是有知名度,但品牌認(rèn)知度在整體上十分低,即消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的整體印象遠(yuǎn)不如對國外品牌的認(rèn)知度高,很重要的原因是企業(yè)沒有傳遞給消費(fèi)者一個(gè)清晰的、能滿足消費(fèi)者需求的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。在品牌的初創(chuàng)階段,通常品牌已經(jīng)建立了自己的核心價(jià)值和品牌個(gè)性,但是由于資金不足的問題,并沒有對其進(jìn)行非常有力的宣傳,因此,在品牌的成長期,企業(yè)應(yīng)該明白無誤地將這些信息傳遞給消費(fèi)者。要提高品牌認(rèn)知度,最重要的途徑是加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。消費(fèi)者是通過各種接觸方式獲得信息的,既有各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動(dòng),也有產(chǎn)品技售后服務(wù)和鄰居朋友的口碑。因此,企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種形式的傳播手段來提高品牌認(rèn)知度,為今后步入成熟期打下良好的基礎(chǔ)。建立、提高和維護(hù)品牌認(rèn)知度是品牌爭取潛在消費(fèi)者、提高市場占有率的重要步驟。
在成長階段,品牌管理者為了盡可能長時(shí)間地維持市場成長將有可能采取下列措施:第一,提高本品牌產(chǎn)品質(zhì)量和増加新產(chǎn)品的特色和樣式;第二,開發(fā)新的技術(shù);第三對品牌做適當(dāng)?shù)难由?第四,品牌擴(kuò)大分銷覆蓋面并采用新的分銷渠道:第五,品牌從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向品牌偏好廣告,向消費(fèi)者傳遞完整的品牌核心概念:第六,降低本品牌產(chǎn)品價(jià)格,以吸引對較低層次價(jià)格敏感的消費(fèi)者:第七,建構(gòu)完整的服務(wù)體系。品牌管理者推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會大大加強(qiáng)品牌的競爭地位。但是,這些改進(jìn)措施會増加成本。品牌在成長階段要決定究競是選擇高市場占有份額,還是選擇當(dāng)前高利潤。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上,品牌就能夠在市場上獲得一個(gè)優(yōu)勢地位,但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤,不過這些損失品牌有希望在成熟期獲得補(bǔ)償。因此,對于有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)經(jīng)營者和品牌管理者來說,在成長階段應(yīng)該學(xué)會適當(dāng)?shù)胤艞壆?dāng)前的高利潤,從而保證品牌的長期發(fā)展。

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