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由于品牌管理者沒有針對品牌內部條件和外部條件的變化而采取相應的應變策略而導致品牌聲譽下降,產品銷量衰減,進入后成熟期。
品牌內部條件的變化是指品牌內部環(huán)境發(fā)生了變化,如內部管理層的人事變動,內部員工的心態(tài)變化,新廠房的建立等。品牌管理者常常忽視了品牌內部環(huán)境的變化對品牌產生的影響,實際上,品牌內部條件的變化會對品牌造成很大的影響。比如,某品牌的技術人員被其競爭對手全部挖走,這完全屬于品牌內部條件的變化,但是如果這件事情經過媒體報道并擴大,就有可能在消費者中引起轟動,使消費者對該品牌的產品質量產主懷疑。如果品牌管理者不能及時采取有效的措施,如通過媒體告知消費者技術核心仍然掌握在本品牌手中,或者已經有更強的技術陣容彌補了空白,那么消費者的懷疑會愈演愈烈,并通過人際傳播使更多的人對品牌產生不信任,導致品牌危機的爆發(fā),并最終使品牌進入后成熟期。
品牌外部條件的變化是指品牌的外部環(huán)境發(fā)生了變化,如國家關于本行業(yè)政策的變化、價格法規(guī)的新變化、對資源開采的新規(guī)定等。例如,國家對油漆行業(yè)作出新的調整規(guī)定了油漆中某些成分含量的新標準。如果品牌管理者沒有及時接收這一信息,對產品按照新規(guī)定進行改進,那么就會導致該品牌產品成為不合格產品。一旦這種情況發(fā)生并且被消費者知曉或者被媒體曝光,品牌就會陷人信任危機,產品滯銷,喪失市場上的領導品牌由成熟期進入后成熟期,除了品牌管理者本身的失誤之外,也有可能是外部原因導致的,即相同的和替代性的且更具有競爭力的產品加入市場,使品牌喪失了競爭優(yōu)勢,市場份額不斷萎縮,最終進入后成熟期。
所謂相同的和替代性的且更具有競爭力的產品,不僅僅指產品技術、設計、包裝等的進步而產生替代性的產品,從而使得品牌失去市場份額:還指由于社會的發(fā)展,某一類型的產品成為タ陽產品,更新類型的產品成為了市場的新主力,從面導致品牌的退出市場針對第一種情況,品牌管理者還有可能通過新技術的引進、包裝設計的改進來使品牌煥發(fā)新的活力,進入品牌發(fā)展的第二個春天。但是對于第二種情況,品牌管理者卻往往毫無辦法,只有放棄原有品牌,或者將原有品牌延伸到一類完全不同的新的產品上去。尋呼機曾經風廉整個中國,尋呼臺的市場也就隨之風光無限。中北尋呼臺曾經在中國市場上占有很大的份額,其業(yè)務甚至延伸到了中國臺灣,成為繼聯(lián)通之后的第二大尋呼臺但是,就在短短的一年之內,手機的瘋狂降價吸引了更多消費者的目光,而且手機具有比尋呼機更好的功能,可以實現(xiàn)無線通話,因此消費者迅速拋棄了尋呼機,投入了手機的懷抱。消費者的喜新厭舊使得尋呼臺的生意一下子跌入了谷底,中北也不能幸免。在這種青況下,中北的品牌管理者能做的就只有放棄中北這個品牌,或者將其延伸到與尋呼業(yè)有關的其他產品上去。

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