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文化管理品牌管理的軟化

1.對(duì)內(nèi)部員工管理的軟化
1911年,泰勒的《科學(xué)管理原理》一書問世,這標(biāo)志著企業(yè)管理由漫長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)管理時(shí)代邁進(jìn)了劃時(shí)代的科學(xué)管理新階段。泰勒提出的“科學(xué)管理理論”有一個(gè)基本的假設(shè),即企業(yè)員工都是追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的“經(jīng)濟(jì)人”。這種理論認(rèn)為,人都是懶惰的、害怕承擔(dān)責(zé)任的、缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)造性的,他們都有一種躲避工作的特征。因此,對(duì)于他們的管理只有使用嚴(yán)厲的外部監(jiān)控和重獎(jiǎng)重罰的方法,金錢杠桿是唯一可以使用的激勵(lì)手段。這種管理方式強(qiáng)調(diào)的是:一方面用金錢刺激的方式使員工為企業(yè)作出貢獻(xiàn):另一方面,則采取強(qiáng)制、監(jiān)督和懲罰的方式來迫使員工服從。這種管理模式將工人視為機(jī)器,強(qiáng)調(diào)的是如何使人與工具的配置產(chǎn)生最佳的效率。它是一種強(qiáng)硬的管理手段,適應(yīng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),人類的溫飽問題是頭等大事的年代。
但是,人并不僅僅是“經(jīng)濟(jì)人”,還是“社會(huì)人”,他們除了經(jīng)濟(jì)需要以外,還有社會(huì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要層次理論”提出了不同于泰勒的另一種觀點(diǎn)。馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次:生理的需求、安定或安全的需求、社交和愛情的需求、自尊與受人尊敬的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五個(gè)層次的需求從低到高依次排列,人在滿足了個(gè)層次的需求之后,將會(huì)產(chǎn)生對(duì)高一個(gè)層次需求的渴望。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,溫飽問題已經(jīng)基本得到了解決,人的需求不再僅僅停留在對(duì)金錢的追求上,他們工作是為了更高的目標(biāo),即在工作的同時(shí)可以分享品牌的經(jīng)營成果,獲得自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)人成就感,這樣,科學(xué)管理理論所提出的強(qiáng)制管理模式就不能夠適應(yīng)現(xiàn)代品牌發(fā)展的需要,必須進(jìn)行改革。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步對(duì)品牌的科學(xué)管理模式提出了質(zhì)疑,“文化管理”也就由此浮出了水面,成為取代科學(xué)管理模式、適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新型品牌管理方式。與采取強(qiáng)硬措施的“硬性的”科學(xué)管理模式不同,文化管理”是一種“軟性的”管理模式。它通過創(chuàng)造和形成一種積極向上的品牌文化,注意滿足員工自我實(shí)現(xiàn)的需要,注意更充分地尊重員工,鼓勵(lì)員工的敬業(yè)精神和創(chuàng)新精神,讓員工感覺到是在為自己的事業(yè)而拼搏在價(jià)值觀上與員工取得共識(shí),從而凝聚人心,實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌進(jìn)行有效管理的目的。可見,品牌的“文化管理”是品牌管理方式的一大進(jìn)步,它改變了傳統(tǒng)的硬性管理模式,提倡用“軟性的”方式來實(shí)現(xiàn)有效的品牌管理。這種方式不但大大提高了管理的效能,也為品牌的發(fā)展節(jié)省了資金,同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)具有親和力的品牌文化空間,使品牌的進(jìn)一步發(fā)展有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的后盾。這種軟性的品牌管理方式是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨,必將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代唯一適用的品牌管理模式。
2.對(duì)品牌營銷管理的軟化
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者的購買行為不再僅僅是為了吃飽穿曖,他們需要在消費(fèi)的同時(shí)獲得某種高質(zhì)量的服務(wù)、精神的享受或者身份的認(rèn)同。因此,高喊著“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國優(yōu)”的品牌營銷模式再也不能獲得消費(fèi)者的青睞。作為品牌管理者,必須轉(zhuǎn)變觀念,采取軟性的品牌營銷管理方式來重新獲得消費(fèi)者的心,為品牌塑造一種具有親和力感染力的文化,才是有效的解決方法。
世界名牌“金利來”營造了一個(gè)“金利來一一男人的世界”,讓消費(fèi)者在購買的同時(shí)似乎也獲得了一種高貴的身份;海爾電器真摯地表示“海爾一真誠到永遠(yuǎn)”,讓消費(fèi)者感覺到一份貼心和放心,他們相信購買海爾的產(chǎn)品,水遠(yuǎn)都不用擔(dān)心質(zhì)量和誠信問題;朵爾告訴所有熱衷于減肥的人“其實(shí)減肥是一種生活態(tài)度”,沒有必要因?yàn)檎跍p肥而羞愧那只不過是一種生活方式,是如同喝咖啡、上網(wǎng)一樣的休閑活動(dòng),同樣具有“小資情調(diào)”。可見,戦造一種能夠打動(dòng)人心的品牌文化將給品牌帶來無窮的益處。品牌文化讓消費(fèi)者有了這樣的信心,一旦選擇了本品牌的產(chǎn)品,他將獲得高質(zhì)量的售前、售中、售后服務(wù),他的消費(fèi)行為絕對(duì)不是“花錢買氣受”,而是一次愉快的經(jīng)歷,每一位顧客都將感到溫暖和快樂:品牌文化也讓消費(fèi)者有了這樣的感受,我選擇這個(gè)品牌,我就擁有了一種令人向往的身份,或者就擁有了夢(mèng)寐以求的浪漫生活,它不僅僅是一次單純的消費(fèi),而是一次愉快的精神享受。這樣就改變了過去“硬性”推銷產(chǎn)品的營銷管理方式,用一種相對(duì)“軟性”方式,通過引起消費(fèi)者心靈層次的共鳴來達(dá)到銷售目的。這樣一種用品牌文化來打動(dòng)消費(fèi)者的營銷管理模式正日益顯出它的生命力,也必然成為越來越多的品牌將采取的營銷管理模式。

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