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品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估特點(diǎn)

品牌作為無(wú)形資產(chǎn)。其價(jià)值評(píng)估與有形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估有著很大的不同。這主要集中在品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn)的形式特點(diǎn)上。
1．品牌資產(chǎn)價(jià)值的相對(duì)性
品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的形成不同于有形資產(chǎn)。它具有不確切性．虛幻性和可變動(dòng)性。因而其主觀(guān)色彩較濃厚。不同的評(píng)估者由于掌握或運(yùn)用的評(píng)估方法不同。分寸不同。對(duì)同一品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)會(huì)得出很不相同的結(jié)論。因此。評(píng)估只具有相對(duì)的意義。也不可能精確計(jì)算。品牌資產(chǎn)價(jià)值只能進(jìn)行相對(duì)的．近似的計(jì)算。不同的品牌估價(jià)機(jī)構(gòu)在對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)。雖然大致可以得出相對(duì)近似的結(jié)果。但具體估價(jià)數(shù)字或順序也是很不相同的。
2．品牌資產(chǎn)價(jià)值的市場(chǎng)性
品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)。要在市場(chǎng)條件下對(duì)它的價(jià)格進(jìn)行評(píng)估和確認(rèn)。并且其評(píng)估結(jié)果也要直接受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。尤其在資產(chǎn)重組．資本營(yíng)運(yùn)過(guò)程中。品牌資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該作為無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和交易(或作價(jià)入股)。這種市場(chǎng)交易價(jià)格也是依據(jù)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。充分考慮市場(chǎng)供求關(guān)系的狀況來(lái)確定的。在品牌資產(chǎn)價(jià)值一定時(shí)。其價(jià)格受品牌資產(chǎn)供求雙方的實(shí)力和討價(jià)還價(jià)的具體操作情況而定。一般來(lái)說(shuō)。供給方(賣(mài)方)實(shí)力強(qiáng)。在討價(jià)還價(jià)中處于優(yōu)勢(shì)地位。品牌資產(chǎn)價(jià)格會(huì)高于其價(jià)值。因?yàn)橘u(mài)方總是千方百計(jì)抬高其價(jià)格；需求方(買(mǎi)方)實(shí)力強(qiáng)。品牌資產(chǎn)價(jià)格就會(huì)低于其價(jià)值。因?yàn)橘I(mǎi)方總是想盡量壓低其價(jià)格。
3．品牌資產(chǎn)價(jià)值的模擬性
品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估是建立在品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的市場(chǎng)地位以及預(yù)期收益的基礎(chǔ)上。通過(guò)模擬市場(chǎng)的運(yùn)作方式估算下來(lái)的。由于品牌資產(chǎn)價(jià)值既是無(wú)形的又是可變的。買(mǎi)賣(mài)雙方很難取得一致。這就要求評(píng)估機(jī)構(gòu)作為中介。通過(guò)評(píng)估師按照法定的程序和科學(xué)的方法。對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估師應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。模擬市場(chǎng)運(yùn)作。選定合理的參數(shù)。計(jì)算出模擬價(jià)格。因此。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估有很明顯的模擬性。市場(chǎng)的多變性以及許多難以測(cè)定或測(cè)不準(zhǔn)的因素。使得品牌資產(chǎn)評(píng)估比有形資產(chǎn)評(píng)估的難度要大。而準(zhǔn)確性又低得多。品牌資產(chǎn)評(píng)估值的模擬性。使其誤差允許值較大。在一般情況下。評(píng)估相對(duì)誤差在±20％左右被認(rèn)為是允許的和可以接受的。但它并不意味著完全由評(píng)估師的主觀(guān)意志來(lái)決定。恰恰相反。評(píng)估師必須根據(jù)市場(chǎng)各種因素的客觀(guān)規(guī)定性進(jìn)行計(jì)算。得出模擬市場(chǎng)的模擬價(jià)格。盡可能近似地反映品牌資產(chǎn)的價(jià)值。
4．品牌資產(chǎn)價(jià)值的公正性
品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估必須公正。這樣才能具有權(quán)威性。這種公正性主要表現(xiàn)在：
(1)評(píng)估中介組織和人員的公正性。評(píng)估機(jī)構(gòu)和評(píng)估師必須具有法定資產(chǎn)評(píng)估資格。評(píng)估機(jī)構(gòu)和執(zhí)業(yè)評(píng)估師必須與被評(píng)估的品牌資產(chǎn)業(yè)務(wù)沒(méi)有利害關(guān)系。能根據(jù)客觀(guān)實(shí)際公平．公正地操作評(píng)估業(yè)務(wù)。
(2)評(píng)估業(yè)務(wù)的規(guī)范性。品牌資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)按法定或公認(rèn)的行為規(guī)范和業(yè)務(wù)規(guī)范準(zhǔn)則和程序進(jìn)行。
(3)評(píng)估收費(fèi)不與評(píng)估值發(fā)生對(duì)應(yīng)關(guān)系。品牌資產(chǎn)評(píng)估的收費(fèi)不與評(píng)估值掛鉤。一般是按評(píng)估工作量收取固定評(píng)估費(fèi)。這樣可以避免因高估品牌資產(chǎn)評(píng)估值而多收評(píng)估費(fèi)的傾向。公證性可以最大限度地降低品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估過(guò)程中的主觀(guān)性，盡可能增加其客觀(guān)性。

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