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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

不管是從互聯(lián)網(wǎng)下顧客的消費(fèi)心理來(lái)分析，還是從互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)特點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)條件下的營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是一種營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，也可以說(shuō)是對(duì)顧客需求個(gè)性化趨勢(shì)的滿(mǎn)足。
(一)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的特征
1．注重自我，富有個(gè)性
目前的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)以年輕、高學(xué)歷的用戶(hù)為主，這些用戶(hù)擁有獨(dú)立的想法，對(duì)自己的判斷力比較自負(fù)，在這種情況下，用戶(hù)的個(gè)性化越來(lái)越明顯，他們提出越來(lái)越獨(dú)特、多樣的具體要求，并渴望進(jìn)行多種選擇。
2．喜好新鮮，頭腦冷靜、理性
網(wǎng)絡(luò)顧客以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，他們喜好廣泛，具有強(qiáng)烈的求知欲，對(duì)于未知領(lǐng)域抱有無(wú)限的好奇心。他們頭腦冷靜，不輕易為輿論所左右，受潮流影響，網(wǎng)絡(luò)的巨大空間為他們提供了大量的數(shù)據(jù)資料，可以幫助他們做出決策，因而對(duì)于各種各樣的廣告有較強(qiáng)的判斷能力。
3．珍惜時(shí)間，好勝而缺乏耐心
網(wǎng)絡(luò)顧客以年輕人為主，他們比較缺乏耐心。尤其是對(duì)于那些高收入的年輕網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們屬于那種錢(qián)多而時(shí)間少的人士，因而對(duì)新事物充滿(mǎn)興趣卻又“惜時(shí)如金”。
4．主動(dòng)性強(qiáng)，能夠主動(dòng)獲得信息
隨著社會(huì)分工的日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化，顧客在消費(fèi)過(guò)程中開(kāi)始感受到自身知識(shí)和信息的不足，尤其在一些耐用消費(fèi)品以及高技術(shù)含量產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上，這種購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感更是強(qiáng)烈。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種缺陷可以得到一定程度的彌補(bǔ)。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)全球性的通信設(shè)施及各類(lèi)搜索引擎獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。
5．追求購(gòu)物方便與樂(lè)趣
隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，對(duì)待購(gòu)物也有兩種不同的心理：一部分工作壓力較大的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為主要目標(biāo)，追求購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物成本以及精力的盡量節(jié)省。
(二)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于個(gè)性化
所有廠家和商家都渴望了解客戶(hù)的真實(shí)想法，使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的商品能受到顧客的喜愛(ài)，同時(shí)，客戶(hù)也希望能購(gòu)買(mǎi)到獨(dú)特的、個(gè)性鮮明的各種商品與服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使這一愿望在成本最小化的基礎(chǔ)上成為現(xiàn)實(shí)，并在技術(shù)上賦予個(gè)性化以新的含義。網(wǎng)站可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行技術(shù)記錄，比如歷史訪問(wèn)、消費(fèi)傾向、個(gè)人愛(ài)好等，從而將網(wǎng)站上的商家商品以獨(dú)特的方式、風(fēng)格、渠道推薦給客戶(hù)，同時(shí)，網(wǎng)站可根據(jù)個(gè)性需求對(duì)定制內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)條件下，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)具有許多新的含義和內(nèi)容：客戶(hù)能定制自己感興趣的信息內(nèi)容，客戶(hù)能優(yōu)先了解關(guān)心的商品信息，客戶(hù)可選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式，也可根據(jù)需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間，同時(shí)，還可以享受如購(gòu)買(mǎi)提醒、頁(yè)面更新提醒之類(lèi)的分類(lèi)提醒服務(wù)。
個(gè)性化服務(wù)是針對(duì)不同用戶(hù)提供不同的服務(wù)策略和服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)模式，其最終受益者是客戶(hù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，現(xiàn)代化管理水平不斷更新、提高的今天，個(gè)性化服務(wù)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。個(gè)性化服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)呢?就是以用戶(hù)為中心，時(shí)刻注意傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以首先收集每個(gè)用戶(hù)的瀏覽數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)記錄等信息，在不妨礙保護(hù)個(gè)人信息有關(guān)規(guī)定的前提下，用分類(lèi)匯總或協(xié)作篩選的方法分析、處理收集到的顧客數(shù)據(jù)，從而了解目標(biāo)顧客，將這些數(shù)據(jù)與其他客戶(hù)的信息作比較，挖掘出用戶(hù)的興趣、偏好、需求和習(xí)慣。然后根據(jù)這些信息，針對(duì)不同的顧客設(shè)計(jì)不同的方案，向用戶(hù)提供個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面、產(chǎn)品新聞、廣告和促銷(xiāo)等。像雅虎、新浪這樣的大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，都為用戶(hù)提供了定制化的服務(wù)。網(wǎng)站會(huì)員可以根據(jù)自己的興趣和需要，設(shè)置網(wǎng)頁(yè)是三欄式還是二欄式，可以選擇網(wǎng)頁(yè)的背景顏色，可以選擇在自己的界面上出現(xiàn)的信息鏈接的分類(lèi)。網(wǎng)站根據(jù)用戶(hù)以前的訪問(wèn)記錄分析研究用戶(hù)的愛(ài)好、心理以及比較關(guān)心的信息內(nèi)容，再將這些信息存儲(chǔ)起來(lái)，發(fā)送諸如廣告之類(lèi)相關(guān)的信息給這些用戶(hù)。
世界領(lǐng)先一步的DELL公司，其最高理念即個(gè)性化：按照客戶(hù)的要求生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，并直接向客戶(hù)快速發(fā)貨。這種個(gè)性化服務(wù)成為推動(dòng)DELL發(fā)展的原動(dòng)力。在戴爾的公司網(wǎng)站上可以看到：“截至到21304年4月30日的第一財(cái)季中，戴爾在亞太和日本地區(qū)的總體產(chǎn)品出貨量增長(zhǎng)了38％，首次攀升至市場(chǎng)份額排名第二。戴爾服務(wù)器的出貨量上升了33％，近乎其他廠商平均增長(zhǎng)率的兩倍，在亞太區(qū)及日本市場(chǎng)，相比于其他廠商11％的增長(zhǎng)率，戴爾的增長(zhǎng)幅度超出了三倍以上。過(guò)去的四個(gè)季度，戴爾亞太區(qū)及日本的營(yíng)業(yè)額達(dá)47億美元?！?br>戴爾品牌個(gè)性的特點(diǎn)之一就是讓客戶(hù)進(jìn)行任意的搭配與選擇，并充分滿(mǎn)足客戶(hù)的各種選擇。產(chǎn)品的差異化，是為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求的差異化，產(chǎn)品差異化的真正目的在于使客戶(hù)能得到最大限度的滿(mǎn)足。實(shí)際上，由于計(jì)算機(jī)的發(fā)展變化日新月異，計(jì)算機(jī)的各種配件每天都在變化、更新，而計(jì)算機(jī)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使計(jì)算機(jī)的各種用途也出現(xiàn)差異化，因此，客戶(hù)需求也相應(yīng)出現(xiàn)了差異化。那么，客戶(hù)的需求變化是否能得到滿(mǎn)足呢?戴爾察覺(jué)到這種潛在的變化，并抓住這種變化所帶來(lái)的新的契機(jī)，由客戶(hù)根據(jù)自己的需求，自由地選擇機(jī)型和配置，如同自助餐一樣，使客戶(hù)的差異化需求能得到最大限度的滿(mǎn)足。
(三)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響
傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程要經(jīng)過(guò)選擇商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨等一系列過(guò)程。消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)商品必須在時(shí)間和精力上做出很大的付出，同時(shí)，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。這部分消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于新興企業(yè)更是一種新的機(jī)遇，下面就從企業(yè)分銷(xiāo)渠道、品牌推廣、市場(chǎng)調(diào)研和公共關(guān)系等角度探討網(wǎng)絡(luò)條件下如何開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
1．變革傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)
企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道的銷(xiāo)售成本。在網(wǎng)上銷(xiāo)售要比其他渠道方便得多，自然花費(fèi)也就低得多，這樣無(wú)形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)可迅速掌握各類(lèi)信息，并對(duì)市場(chǎng)需求的變化做出快速反應(yīng)，從而增進(jìn)企業(yè)與分銷(xiāo)點(diǎn)的聯(lián)系，以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)速度、最低的成本、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，極大地縮短整體分銷(xiāo)的業(yè)務(wù)流程并節(jié)省寶貴的時(shí)間和費(fèi)用，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
另外，新興的企業(yè)可以利用網(wǎng)上直銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)。直銷(xiāo)這種模式它不受時(shí)間與空間的限制，消費(fèi)者與直銷(xiāo)商在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可進(jìn)行。它可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，商家直接根據(jù)不同的消費(fèi)者提供不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾目前是全球第二大也是成長(zhǎng)最快的個(gè)人電腦制造商，正是通過(guò)獨(dú)特的直銷(xiāo)模式取得了輝煌成就，從誕生的那天起，戴爾就決定了向電腦用戶(hù)直接銷(xiāo)售個(gè)人電腦。戴爾通過(guò)其“全球客戶(hù)計(jì)劃”，向擁有全球業(yè)務(wù)的用戶(hù)提供定制的成套服務(wù)和支持。登陸戴爾網(wǎng)站，從購(gòu)前的咨詢(xún)到購(gòu)買(mǎi)中的定制，再到售后服務(wù)的技術(shù)支持和反饋，都可以一站式解決。根據(jù)IDC公司2003年第四季度PC市場(chǎng)研究報(bào)告，戴爾在中國(guó)的PC出貨量以7．3％的總體份額位居中國(guó)PC市場(chǎng)第三，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)器出貨量排名第一，市場(chǎng)份額占24．1％，進(jìn)一步顯示出中國(guó)在戴爾亞太乃至全球業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略地位。戴爾從事的行業(yè)特征和這種與顧客之間低成本的零距離接觸為其成功做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。
但并非所有的企業(yè)都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將辛辛苦苦建立的傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)代替，而且這也是很不明智的選擇。相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改善渠道問(wèn)的關(guān)系，加強(qiáng)市場(chǎng)信息的流通，有的企業(yè)也只是嘗試在傳統(tǒng)渠道之外新建一條銷(xiāo)售線，即便如此，新老渠道之間的沖突也是企業(yè)在選擇網(wǎng)上銷(xiāo)售必須考慮的問(wèn)題。
2．利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣
網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地。企業(yè)的網(wǎng)站推廣，有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，其特點(diǎn)就是可以跨越時(shí)空，正常情況下，網(wǎng)站無(wú)時(shí)無(wú)刻不在工作。通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站，用戶(hù)可以跨越時(shí)空了解企業(yè)，利用多媒體技術(shù)，企業(yè)可以向用戶(hù)展示產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)形象，樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)形象，增值企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站推廣主要可以通過(guò)綜合性網(wǎng)站，rUtH雅虎、新浪等綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站信息量大，訪問(wèn)量大，通過(guò)建立鏈接、使用各種網(wǎng)絡(luò)廣告可以很好地起到網(wǎng)站推廣作用。其次，還可以通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站，這些網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)信息集中，便于用戶(hù)快速找到所需信息。另外，我們還可以通過(guò)自身網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站推廣。一個(gè)好的網(wǎng)站能夠在不知不覺(jué)中吸引網(wǎng)民多待一段時(shí)間，哪怕只是幾分幾秒；設(shè)計(jì)很差、登錄速度很慢的網(wǎng)頁(yè)可能還沒(méi)有打開(kāi)，消費(fèi)者已經(jīng)耐不住性子走了。
3．利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研的目的是收集購(gòu)物者和潛在顧客的信息。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面。充分利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、理解并建立友誼，改善營(yíng)銷(xiāo)并更好地服務(wù)于顧客。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場(chǎng)調(diào)研方法。在網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)過(guò)程中，收集市場(chǎng)信息資料工作量最大，耗時(shí)最長(zhǎng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢(shì)在收集市場(chǎng)資料階段更加明顯。主要途徑有：
一是在線調(diào)查表。通過(guò)在企業(yè)網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問(wèn)者在線填寫(xiě)并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，以獲取提供的獎(jiǎng)勵(lì)。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動(dòng)。
二是電子郵件調(diào)查。合理設(shè)計(jì)調(diào)查表單，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁(yè)面。這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶(hù)成分加以選擇，并節(jié)約被訪問(wèn)者的上網(wǎng)時(shí)間。
三是海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查。根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷(xiāo)售策略、宣傳策略、銷(xiāo)售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。
四是網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查。企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)站推廣工作實(shí)施和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，將會(huì)有數(shù)目可觀的網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對(duì)于網(wǎng)上目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研、客戶(hù)分析以及客戶(hù)關(guān)系整理均有重要意義。
但不可否認(rèn)，個(gè)性化服務(wù)受個(gè)人信息保護(hù)的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個(gè)人資料，否則會(huì)引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反。同時(shí)，對(duì)大量用戶(hù)資料的分析、管理和應(yīng)用也需要投入過(guò)多的資源。很多網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)調(diào)查表獲得的信息的質(zhì)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的一手資料。
4．網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)
企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還體現(xiàn)在企業(yè)可進(jìn)行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)拓展上面。
其一，與新聞界建立友好的關(guān)系。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可向新聞?dòng)浾吆凸蛦T及消費(fèi)者即時(shí)發(fā)布公司的政策變化，這種網(wǎng)絡(luò)速度的優(yōu)勢(shì)在信息發(fā)布中得到了最大的利用。
其二，消除誤導(dǎo)信息。通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站可以及時(shí)糾正網(wǎng)上社區(qū)或郵件列表中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確的信息，避免引起消費(fèi)者的誤解。
其三，在網(wǎng)上舉行新聞發(fā)布會(huì)。那些不能出席發(fā)布會(huì)的人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容(同步或會(huì)后均可)。
其四，通過(guò)網(wǎng)上公共關(guān)系可以樹(shù)立企業(yè)自身形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度。通過(guò)顧客反饋信息了解顧客對(duì)公司產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度、消費(fèi)偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等。準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過(guò)程，通過(guò)與顧客建立起的親密關(guān)系對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專(zhuān)門(mén)服務(wù)于這類(lèi)顧客的信息或廣告發(fā)送給他們。通過(guò)回復(fù)顧客的問(wèn)題，及時(shí)向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級(jí)服務(wù)信息等，保持與顧客的長(zhǎng)期友好關(guān)系。及時(shí)發(fā)現(xiàn)不滿(mǎn)意顧客，了解他們不滿(mǎn)意的原因，及時(shí)處理。建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)?？晌諏?duì)公司產(chǎn)品非常了解的忠誠(chéng)顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，他們能幫助公司解決消費(fèi)者的問(wèn)題，回答一些技術(shù)上的問(wèn)題，同時(shí)他們還會(huì)提醒公司哪些消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布對(duì)公司不利的信息。
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮已勢(shì)不可擋，但企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中尚存在著許多困難和障礙。而集中力量解決好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)安全保密、認(rèn)證、支付等關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題，加強(qiáng)法律法規(guī)的研究和制定，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境，完善物流配送體系等都是企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

標(biāo)簽：阿壩潛江湘西四平晉城日照十堰青島

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