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認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性聯(lián)想

當(dāng)人們記住了某些品牌的特征之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們接觸到這些品牌時(shí)，內(nèi)心會(huì)自然而然地產(chǎn)生聯(lián)想或者產(chǎn)生某種特別的、個(gè)性的情緒。所以我們要首先認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性聯(lián)想。
(一)品牌個(gè)性聯(lián)想的特征
品牌個(gè)性聯(lián)想不具有固定的模式，因消費(fèi)者接觸該產(chǎn)品的信息渠道、方式、感受以及消費(fèi)者的年齡層次和文化水平等多方面因素的不同而有所區(qū)別。消費(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣，除了電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒介外，座談會(huì)、閑聊、道聽(tīng)途說(shuō)等，都能使信息得以快速傳播。如果目標(biāo)消費(fèi)群多數(shù)集中在表現(xiàn)力與說(shuō)服力比較強(qiáng)的信息渠道上，品牌聯(lián)想就能收到直接的效果。
仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。無(wú)論是因?yàn)槟挲g的差別而產(chǎn)生不同的情感訴求，還是因知識(shí)結(jié)構(gòu)、層次的差異造就了個(gè)人獨(dú)有的領(lǐng)悟力、想象力與價(jià)值觀，對(duì)于一個(gè)品牌的聯(lián)想，每個(gè)人都會(huì)帶上強(qiáng)烈的自我意識(shí)?？傊?，消費(fèi)群體的復(fù)雜性決定了品牌聯(lián)想的不確定性和發(fā)散性。
品牌個(gè)性聯(lián)想固然是發(fā)散的，但這并不意味著品牌個(gè)性的松散。一個(gè)成功的品牌，會(huì)懂得如何使這些發(fā)散的聯(lián)想表現(xiàn)品牌的主體個(gè)性。例如，同樣是啤酒，米勒與白‘威給人的聯(lián)想空間截然不同，以致兩者形成了個(gè)性迥異的啤酒品牌。

米勒突出工人階層的力量與豪放，百威以“年輕人的天下”為品牌宗旨，沒(méi)有人會(huì)把它們混淆，這就是品牌個(gè)性聯(lián)想凝練的不同個(gè)性。
(二)品牌行為與品牌個(gè)性聯(lián)想的關(guān)系
促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌個(gè)性聯(lián)想的因素很多，品牌的名稱(chēng)、產(chǎn)品的性能、包裝、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象等都能給消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的品牌個(gè)性聯(lián)想。我們將企業(yè)在一個(gè)品牌的營(yíng)造過(guò)程中，為其所做的包括包裝、宣傳、定位、定價(jià)、推廣促銷(xiāo)等活動(dòng)，稱(chēng)為品牌行為。品牌行為對(duì)品牌個(gè)性聯(lián)想起導(dǎo)向作用。什么樣的品牌行為，導(dǎo)致什么樣的品牌聯(lián)想結(jié)果，進(jìn)而形成品牌傳播的反應(yīng)鏈。
品牌行為很大程度上決定著消費(fèi)者的聯(lián)想空間。例如，作為品牌行為之一的品牌服務(wù)，國(guó)有銀行給人的印象是排隊(duì)等候、冰冷的服務(wù)態(tài)度。而商業(yè)銀行則會(huì)在客戶腦海中留下便捷、關(guān)愛(ài)、領(lǐng)先的印象。再比如，定價(jià)方面，一貫的高價(jià)位會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富裕的象征，如金利來(lái)；一貫的低價(jià)位則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、落伍的象征。甚至在使用者形象方面也有所區(qū)別。如果金六福不是請(qǐng)米盧做形象代言人，而起用其他的影星或歌星，那效果會(huì)差很多，也很難表現(xiàn)金六福的“好運(yùn)”主題。
一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者品牌聯(lián)想常常以潛在的形式出現(xiàn)，他們不知道哪一種品牌的商品能滿足他們的需要。這個(gè)時(shí)候，該品牌個(gè)性聯(lián)想就發(fā)揮作用了。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想是來(lái)自該品牌個(gè)性的“行為”，一種“行為”就是一只引導(dǎo)聯(lián)想的無(wú)形的手，很大程度上決定著消費(fèi)者的聯(lián)想方向。
例如，有一天我們乘車(chē)行駛在北京的馬路上，我們都已養(yǎng)成隨時(shí)隨地觀察市場(chǎng)的習(xí)慣。當(dāng)車(chē)子經(jīng)過(guò)公共汽車(chē)候車(chē)亭的時(shí)候，車(chē)上的一個(gè)同事一聲驚呼：老黃，你看，黑色的飲料!我趕緊順著他手指的方向，果然看到廣告看板上有一個(gè)黑色的飲料瓶子，由于車(chē)速快，我們根本看不清它是什么品牌。這是我第一次接觸爆果汽廣告，我趕緊問(wèn)車(chē)上的三位同事：“你們覺(jué)得怎么樣?”一個(gè)回答：“不怎么樣，好像墨汁!”第二個(gè)說(shuō)：“很時(shí)尚，有種神秘感f，'第三個(gè)則說(shuō)：“像毒藥，但是很酷!，，‘‘爆果汽”自上市以來(lái)，消費(fèi)者的反映褒貶參半，其實(shí)這完全符合市場(chǎng)區(qū)隔原理。因?yàn)橐环N商品，只要有人“非常不喜歡”，就一定有另一群人“非常喜歡”，“爆果汽”只要能抓住喜歡嘗新、追求時(shí)髦、個(gè)性另類(lèi)的年輕消費(fèi)者，消費(fèi)潛力就夠大了。這就是品牌聯(lián)想，它會(huì)使你聯(lián)想品牌個(gè)性。

通常，企業(yè)只是認(rèn)為品牌行為——結(jié)果——聯(lián)想是一個(gè)直線型的過(guò)程，其實(shí)不然。品牌聯(lián)想產(chǎn)生以后，企業(yè)能夠做的還有很多。品牌個(gè)性聯(lián)想同時(shí)對(duì)品牌行為起著“示警”與“規(guī)范”的作用。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想是正面的，那就表明該品牌的一些品牌行為是積極有效的，企業(yè)應(yīng)不遺余力，乘勝追擊，維持和加深自己在消費(fèi)者心目中的形象。而一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了負(fù)面的聯(lián)想，這就暗示該品牌存在著某種行為上的弊端，需要及時(shí)調(diào)整與補(bǔ)救。品牌行為與品牌聯(lián)想的反應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l首尾相接、互相作用的循環(huán)鏈。

(三)一種新觀點(diǎn)的提出：“制造”品牌個(gè)性聯(lián)想
品牌在傳播過(guò)程中，消費(fèi)者從不知某個(gè)品牌的狀態(tài)到成為這個(gè)品牌的熱心倡導(dǎo)者，共有五個(gè)步驟：知曉，卷入，試用，購(gòu)買(mǎi)和推薦。這些步驟分別反映了品牌公司價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的五個(gè)不同階段。公司在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造時(shí)必須始終關(guān)注購(gòu)買(mǎi)者的體驗(yàn)，設(shè)法加深他們對(duì)公司和產(chǎn)品的信任，以及公司與他們之間形成的互惠關(guān)系。也就是說(shuō)，企業(yè)在打造一個(gè)品牌的同時(shí)，也在打造該品牌的聯(lián)想領(lǐng)域，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌個(gè)性聯(lián)想。遺憾的是，只有少數(shù)具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理理念的企業(yè)重視這一點(diǎn)。大多數(shù)企業(yè)只會(huì)尾隨在消費(fèi)者的感覺(jué)之后，投其所好。在現(xiàn)代消費(fèi)觀念中，產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者深層次的需求，人們對(duì)產(chǎn)品附加值的追求使企業(yè)除了注重提升產(chǎn)品品質(zhì)外，有了更多的能動(dòng)空間去“作為”，從宣傳推廣到產(chǎn)前售后的配套服務(wù)，從形象定位到媒體投放，所有這些營(yíng)造品牌的問(wèn)題都由企業(yè)來(lái)解決，那么作為由品牌行為引發(fā)的品牌聯(lián)想，企業(yè)當(dāng)然有能力去主動(dòng)“制造”，而不是等待“作為”以后將品牌個(gè)性聯(lián)想的主動(dòng)權(quán)交到消費(fèi)者手里。與其被動(dòng)地接受聯(lián)想，不如主動(dòng)去“制造”聯(lián)想，不是任消費(fèi)者去聯(lián)想，而是引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想，引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)聯(lián)想到品牌的個(gè)性。這不只是一種積極的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度，更是在謀略上的一種創(chuàng)新。

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