今天咱們從思維到執(zhí)行，說說對內(nèi)容運營的認知框架。
能夠?qū)Ｗ咽虑榈募毠?jié)處理好，并且用自己個性的方式去達成目標，這都需要建立對某個事情擁有自己的認知框架。
對于線上的內(nèi)容運營，可以理解為用戶可以接觸到的各個產(chǎn)品、平臺、渠道、品牌的展現(xiàn)，包括文字、圖片、音頻等等。內(nèi)容運營基于不同平臺渠道可以分為：新媒體內(nèi)容運營、平臺內(nèi)容運營、社區(qū)內(nèi)容運營等等，也可以根據(jù)業(yè)務(wù)劃分為：推廣內(nèi)容運營、產(chǎn)品內(nèi)容運營、用戶內(nèi)容運營等等。雖然每個公司會有稍微不一樣的設(shè)置，但是有了基本的認知框架，對于內(nèi)容運營就會沒有那么迷茫。
一、內(nèi)容運營的價值
了解一個事情，離不開理解他所代表的價值。對于運營的價值，可以從用戶需求、商業(yè)轉(zhuǎn)化兩個角度結(jié)合去理解。
用戶在理解一個產(chǎn)品、品牌、社會，每天都需要接收很多文字、段子、視頻等等。內(nèi)容是匹配用戶需求跟商業(yè)的連接點，通過內(nèi)容，用戶對于產(chǎn)品、品牌可以更直觀的理解、接收、直至認可、消費。
價值一、內(nèi)容將產(chǎn)品跟用戶連接起來
|傳達品牌價值
|培養(yǎng)教育用戶
平臺推出，產(chǎn)品上線，不代表就能直接被用戶理解跟使用，這要運營將平臺、產(chǎn)品的價值通過用戶理解的方式告知他們。拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、傳播，用戶行為的變化離不開用內(nèi)容去傳達，教育。
不管是活動運營、品牌運營，都在通過不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式聯(lián)系用戶，用戶的關(guān)注跟支付意愿會因為不同的內(nèi)容而不同。除了UI之外，用戶可以通過一段文案、一張焦點圖、一個軟文，對產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的印象。很多新品在推出的時候，內(nèi)容新品賣點展現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容頁，也沒有做好軟性的內(nèi)容推廣，最終的轉(zhuǎn)化能很好嗎？
價值二、內(nèi)容成為了產(chǎn)品服務(wù)的一部分
|用戶直接消費內(nèi)容
|內(nèi)容輔助用戶消費產(chǎn)品
雖然古板的說明書正在慢慢被用戶淘汰，但是這并不意味著產(chǎn)品就能承擔(dān)完整的用戶服務(wù)，就如蘋果的產(chǎn)品，雖然追求極簡，但很多產(chǎn)品的使用技巧、攻略，在網(wǎng)上都有很多相應(yīng)的內(nèi)容，即使是用戶貢獻，這也是內(nèi)容運營的方式之一。
很多人在運營內(nèi)容時經(jīng)常會出現(xiàn)的一些問題，例如用自己的角度去堆砌一些用戶根本看不懂的內(nèi)容，還有片面追求極簡，其實用戶根本不知道到底想要表達什么。蘋果的產(chǎn)品跟說明都很簡潔，但是蘋果延伸的內(nèi)容服務(wù)卻是非常豐富的。用戶的需求變化推動了內(nèi)容表現(xiàn)的改變，產(chǎn)品不是不需要內(nèi)容，而是需要升級的內(nèi)容，甚至內(nèi)容已經(jīng)成了用戶消費產(chǎn)品的一個重要部分。
二、內(nèi)容運營的價值落地
小圓之前有分享過小編跟內(nèi)容運營的區(qū)別，雖然他們發(fā)揮價值的方式有點類似，但是實質(zhì)上還是有區(qū)別的。內(nèi)容運營針對產(chǎn)品發(fā)揮價值，一般會有兩種方式：
1、發(fā)布內(nèi)容
很多產(chǎn)品、品牌主要用內(nèi)容發(fā)布的方式去發(fā)揮價值。內(nèi)容會作為信息的傳遞載體，通過一定的規(guī)則輸送給目標的用戶，轉(zhuǎn)化跟曝光量、內(nèi)容質(zhì)量等因素有關(guān)。
①單向式內(nèi)容發(fā)布
內(nèi)容運營人員用“單向“的內(nèi)容進行發(fā)布，一些傳統(tǒng)的新聞媒體資訊網(wǎng)站，傳統(tǒng)的品牌宣推，都會用這種內(nèi)容去傳達，這通常適用于對內(nèi)容標準化輸出要求比較高的產(chǎn)品、品牌。
這種內(nèi)容傳達的方式對于內(nèi)容運營人員的編輯策劃能力要求很高，不管是內(nèi)容統(tǒng)一標準的質(zhì)量，還是內(nèi)容更新推送的頻率、速度。內(nèi)容運用人員要把握選題方向、標題、內(nèi)容、時效性、信息數(shù)量等等。
雖然這種內(nèi)容是標準統(tǒng)一的，但是單向的內(nèi)容推送也意味著，用戶的聲音并不會被展現(xiàn)，內(nèi)容很容易就陷入缺乏互動跟傳播的情況。尤其是品牌發(fā)出的內(nèi)容，一旦缺少了互動，很難會形成自己的個性，用戶跟品牌對話缺失，粘度會相對比較弱。
②對話式內(nèi)容發(fā)布
用戶開始想要跟發(fā)話的產(chǎn)品、品牌對話，這讓很多內(nèi)容變得“人性化”了。內(nèi)容開始更注重跟用戶溝通，也開始變得更接近用戶。這種“對話式”的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生相同情感，情緒也容易被內(nèi)容帶動，內(nèi)容開始在跟用戶互動的過程中轉(zhuǎn)化出價值。
很多品牌的宣推也變得更“個性”，如果一直有關(guān)注錘子手機的人，很多都會被老羅的那種執(zhí)著的態(tài)度影響，因為情懷內(nèi)容而購買手機。
2、激活內(nèi)容
內(nèi)容運營人員除了發(fā)布內(nèi)容這種方式實現(xiàn)價值之外，還有另一種價值實現(xiàn)的方式，就是激活內(nèi)容做共享。例如直播、知乎等等，這種情況下，內(nèi)容運營就會改變成激活內(nèi)容，引導(dǎo)價值轉(zhuǎn)化。
①創(chuàng)造一個場景
內(nèi)容運營需要創(chuàng)造一個讓用戶主動共享有價值內(nèi)容的場景。例如知乎，打造一種專業(yè)深度內(nèi)容分享的平臺，讓更多適合這個場景的用戶加入，并且按照場景內(nèi)的規(guī)則做相應(yīng)內(nèi)容的共享。
用戶如果自發(fā)的共享內(nèi)容，會存在很多不成形的“邊角”內(nèi)容，甚至還有很多沖擊氛圍的劣質(zhì)內(nèi)容。所以內(nèi)容運營打造一種場景，除了做內(nèi)容埋線引導(dǎo)之外，制定規(guī)則，篩選審核內(nèi)容等引導(dǎo)內(nèi)容走向的運營工作也非常重要。
②用戶個性化運營
通過對用戶內(nèi)容做個性化的運營，讓UGC、PGC持續(xù)產(chǎn)出并產(chǎn)生價值。內(nèi)容通過用戶產(chǎn)出，但是經(jīng)過內(nèi)容運營的“二次加工”，在內(nèi)容展現(xiàn)形式之外，更注重用戶的個性化運營，這也是內(nèi)容運營實現(xiàn)價值的一種方式。
綻放，在微信公眾號每期的推送中，會分享一個她的故事，這些故事都是來源于真實的用戶，經(jīng)過內(nèi)容運營的篩選、編輯、展現(xiàn)等深度二次加工之后，變成了具有傳播力跟品牌調(diào)性傳達價值的內(nèi)容。
當(dāng)內(nèi)容跟用戶結(jié)合在一起，用標桿用戶的內(nèi)容影響追隨用戶的行為，用老用戶的內(nèi)容教育新用戶，對內(nèi)容的運營同時也是對用戶的運營，用戶的個性的內(nèi)容在運營中產(chǎn)生了價值，也會反向的推動用戶更加積極的做出更有價值的內(nèi)容，這也是一個良性循環(huán)，發(fā)散影響的內(nèi)容運營方式。
③產(chǎn)品運營
在運營產(chǎn)品的同時影響著內(nèi)容的產(chǎn)生跟轉(zhuǎn)化流程，在產(chǎn)品的拉新、促活、轉(zhuǎn)化的過程中，刺激有價值的內(nèi)容產(chǎn)生，轉(zhuǎn)化。例如美麗說，小紅書之類的平臺，用戶在平臺上按照產(chǎn)品規(guī)劃的體驗流程發(fā)布內(nèi)容，不同的規(guī)則會產(chǎn)生不同價值的內(nèi)容。
將產(chǎn)品運營的過程跟內(nèi)容運營的過程做結(jié)合，包括內(nèi)容的引導(dǎo)發(fā)布，內(nèi)容的審核篩選，內(nèi)容的推薦，內(nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的方式。
三、內(nèi)容運營的核心工作
前面從內(nèi)容運營的價值，到價值落地所表現(xiàn)的方式這兩個方面，讓大家對于內(nèi)容運營建立起思維層面的理解，接下來將會從具體工作執(zhí)行分解方面來完整內(nèi)容運營的認知框架。
1、做好內(nèi)容運營規(guī)劃
內(nèi)容在規(guī)劃指引下做運營，才能產(chǎn)生符合運營目標的價值。當(dāng)然，不是每一個做內(nèi)容運營的人都會涉及到內(nèi)容運營規(guī)劃的工作，但是有一些規(guī)劃思路對于理解運營目標有很大的幫助。簡單列舉一下，內(nèi)容運營規(guī)劃的3個重要內(nèi)容。
A：確定目標人群的屬性，確定內(nèi)容的對應(yīng)定位
B：規(guī)劃好內(nèi)容的布局跟方向
C：根據(jù)內(nèi)容價值產(chǎn)出目標，確定投入的資源成本
不要忽略內(nèi)容運營規(guī)劃的作用，這個過程中會有太多各種聲音的加入了，偶爾會有人說，做一個讓人瘋狂傳播的H5吧，還有人會說，找個大V做個軟文推廣吧。不理解的人會覺得，別人都是做這些就達到效果的，往往忽略了別人背后做的整體內(nèi)容運營。所以，做好了規(guī)劃，其他人的安排或者建議，就會是一個增色的點，而不是分散內(nèi)容運營精力，讓內(nèi)容“走歪”的因素。
2、內(nèi)容運營的標準（考核）
即使運營經(jīng)常發(fā)揮一些很難量化評估的價值，但是內(nèi)容運營也需要標準，只是需要平衡跟設(shè)置好顯性標準跟隱性標準。
顯性標準：直接用數(shù)據(jù)去衡量
例如，一個微信公眾號，更新量，打開率，轉(zhuǎn)發(fā)量，這些就是可以基于數(shù)據(jù)層面直接判斷圖文質(zhì)量的，這個標準也可以推動內(nèi)容運營人員聚焦到每一個內(nèi)容上，做出效果更好的內(nèi)容。
隱形標準：實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化跟目標關(guān)聯(lián)
內(nèi)容質(zhì)量高不高，有沒有創(chuàng)意，是否到位傳達品牌調(diào)性……這些都沒有辦法細化出直接表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。經(jīng)常會出現(xiàn)一個情況，內(nèi)容其實做得很不錯，但是KPI的反映數(shù)據(jù)卻不高，然后內(nèi)容的價值就被表面的kpi否定了。
小圓會關(guān)注數(shù)據(jù)，但更看重內(nèi)容本身。數(shù)據(jù)是可以人工干預(yù)的，內(nèi)容會透露運營的實力。數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，可能是暫時的。“如果是好的內(nèi)容，數(shù)據(jù)肯定會很高啊。”這種說法其實很“外行”。
對于內(nèi)容運營的KPI其實定得不用太細化。維度少一點，跟最終目標關(guān)聯(lián)緊密一點，這樣每個職能之間相對可以靈活的做關(guān)聯(lián)，當(dāng)然這還需要管理能力強的運營領(lǐng)頭人，否則容易出現(xiàn)坐享其成的結(jié)果。
3、內(nèi)容運營的執(zhí)行落地
內(nèi)容運營規(guī)劃跟標準確定后，接下來就是運營內(nèi)容的落地執(zhí)行了。
選題，確定內(nèi)容原型
表現(xiàn)，組成內(nèi)容的每個細節(jié)：標題、排版、設(shè)計等等
推送，推送的規(guī)則
內(nèi)容有沒有觀點個性，怎么展現(xiàn)，排版，內(nèi)容的預(yù)埋，都是內(nèi)容運營執(zhí)行落地必須要考慮的事情，這會影響到最終的效果。執(zhí)行中的細節(jié)，看似是小時，但是會影響用戶的體驗，細節(jié)展現(xiàn)著實力。
每一個渠道的內(nèi)容，表現(xiàn)的方式不一樣，所以內(nèi)容運營人員需要重復(fù)去測試內(nèi)容在相應(yīng)渠道的表現(xiàn)。
PUSH可能只是一個常規(guī)的動作，但是什么時候發(fā)，發(fā)的方式是什么，這些是內(nèi)容運營可以控制的。PUSH如果太粗暴會傷害用戶，也可能太間接用戶會忽略，服務(wù)號跟訂閱號的推送表現(xiàn)就可以看得出來。
但是PUSH是直達聯(lián)系用戶的通道跟動作，可以讓用戶在相對精準，不騷擾的情況下接收信息，這是快速提升運營效果的重要途徑。如果把PUSH也作為一個好玩，用戶體驗更好的運營手段，會不會不一樣呢？例如，有一些APP會每周限定某個時間推送跟時間結(jié)合的活動，當(dāng)然用戶也可以很快很簡單的反饋接收信息的感受，可以取消繼續(xù)推送，也可以繼續(xù)接收，甚至定制自己的接收時間。
每一個內(nèi)容運營會因為思維的寬度不一樣，具體執(zhí)行過程中會考慮的因素就會不一樣。能不能系統(tǒng)的去思考內(nèi)容跟用戶的關(guān)系，對于運營的最終效果來說很重要。如果只是單純“我認為”去做運營，傷害了用戶，用戶流失了，反而覺得是因為用戶不精準。筆者希望大家都不要用這種盲目主觀的方式去做運營。
