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商標延伸的研究主要集中在三個方面

國外關于商標延伸的研究主要集中在以下三個方面:
1.影響消費者評價商標延伸的因素
消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成的?形成過程中受哪些因素的影響?西方學術界得出了一些基本的結論。
(1)消費者對原商標的態(tài)度。 Aaker和 Keller在其1990年的創(chuàng)性研究中,將此因素構建到其商標延伸模型中,并用消費者對商標整體質量的感知作為具體的測量指標。 Aaker和Keller認為,原商標的認知質量越高,消費者對延伸產(chǎn)品評價也越高,反之則越低。但他們最初所作的研究并沒有找到支持這一假設的證據(jù)。 Sunde和 Brodie(1993)在新西蘭重復了Aaker和 Keller1990年的研究,發(fā)現(xiàn)“認知質量”可以直接對商標延仲評價產(chǎn)生影響,而不…定受延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間是否具有關聯(lián)性的制約。在其他文化背景下作的一些研究也對此提供了支持。 Aaker和Kler在稍后的一項研究中,對其190年的研究結果做出了某種程度的修正:對于高品質的商標,“認知質量”的影響可以不受“關聯(lián)性”的調節(jié)而單獨發(fā)揮作用;對中等品質的商標,較低的“關聯(lián)性”將導致對延仲產(chǎn)品的較低評價。即高品質商標較品質稍低的商標的延伸幅度更大,前者可以延伸到更加不相似的產(chǎn)品領域。
(2)原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關聯(lián)性。 Tauber(1991)在研究了276個實際的延伸后發(fā)現(xiàn),消費者是否視新產(chǎn)品與原商標致是預測商標延伸成功與否的關鍵因素。另一項來自明尼蘇達大學的研究報告,對產(chǎn)品之間的相似性會導致更大程度的正面或負面情感的轉移提供了經(jīng)驗支持。
對于相關性或相似性的測量, Aaker和 Keller建議從互補性、替代性和轉移性3個方面對相似性進行測量。也有學者基于分類理論,來考察兩種或兩類產(chǎn)品之間的相關性。 Boush和ken(1991)提出了“商標寬度”和“商標延伸典型性”的概念,用來反映延伸產(chǎn)品到底在多大程度上與原產(chǎn)品具有類似性。
(3)商標聯(lián)想。商標聯(lián)想可以看作是將一個商標與競爭商標相區(qū)分的屬性或利益,或者是與某商標相聯(lián)系的獨特含義。Park等人(1993)將商標聯(lián)想分為功能性聯(lián)想和聲望性聯(lián)想,并發(fā)現(xiàn)當商標聯(lián)想與延伸產(chǎn)品類別所激發(fā)的聯(lián)想一致時,消費者對延伸產(chǎn)品的評價會提高。同時,對于功能性商標,延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的類似性對延伸評價發(fā)揮的影響更大。
以此為基礎, Broniarczyk和Aha(1994)進一步探究了商標聯(lián)想、消費者對原商標的偏好、產(chǎn)品類似性在評價商標延伸中的相對重要性。他們發(fā)現(xiàn),商標聯(lián)想在很多情況下,對消費者的商標延伸評價起決定性作用

(4)其他因素。不少學者探索了延伸產(chǎn)品的制造難度或“困難性”對商標延伸評價的影響。 Nijssen等人(1995)調查了介人程度( Involvement)對商標延伸評價的影響。該研究表明,消費者對介入程度高和介入程度低的延伸產(chǎn)品,評價是不同的。對于介入程度高的延伸產(chǎn)品,消費者主要根據(jù)供應商制造延伸產(chǎn)品的能力進行評價;而對介入程度低的延伸產(chǎn)品,消費者更多地根據(jù)原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關聯(lián)性進行判斷。
Roux(1995)使用與 Aaker和 Keller類似的方法調查了消費者如何評價奢侈品商標的延伸。他發(fā)現(xiàn),對于奢侈品商標,消費者更趨向于在更抽象的意義上評價延伸產(chǎn)品。如消費者對奢侈品商標的情感、奢侈品商標的象征性等都將影響消費者評價延伸產(chǎn)品
2.商標延伸對原商標的影響
西方學術界對商標延伸給原商標帶來的潛在影響,尤其是可能產(chǎn)生的負面影響進行了多方面的研究。最初的研究采用簡單的實驗方式,通過實驗組和控制組的對比,觀察接觸商標延伸信息的實驗組與未接觸延伸信息的控制組在對原商標的評價上是否存在差別,以此識別淡化影響的存在。然而這類研究幾乎沒有發(fā)現(xiàn)任何淡化或負面影響的線索。后來的一些研究則不僅在研究方法上作了改進,且將這種淡化作用的對象集中于原商標的某些獨特信念,而不是整個商標。
Loken和John(1993)所作的研究,以“簿記模型”( Bookkeeping Model)和“分類模型”( Category- based model為基礎,做出關于商標延伸對原商標信念的預測。根據(jù)“簿記模型”,只要延伸產(chǎn)品在某些屬性上與消費者關于原商標在這些屬性上的信念相抵觸,延伸對原商標信念的淡化就會發(fā)生而根據(jù)“分類模型”,當延伸產(chǎn)品被視為更多地具有原商標的典型屬性時,不一致信息可能導致對原商標信念的淡化;而如果延伸只具有低度典型性,淡化影響將不會發(fā)生

3.商標延伸對市場份額和廣告效率的影響
Smih和Park(1992)等人指出,任何商標延伸的市場效果都將受到以下三個基本因素的影響:核心商標特性(核心商標的強勢度和該商標現(xiàn)有延伸產(chǎn)品數(shù)日)、延伸產(chǎn)品的特性(延伸產(chǎn)品與核心商標現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度、延伸產(chǎn)品的質量評估方式和延伸產(chǎn)品被引入市場的時間長短)、延伸產(chǎn)品的市場特性(消費者對延伸產(chǎn)品所擁有的知識程度和同類產(chǎn)品市場競爭者的數(shù)日)。
Park和 Smith采用消費者調查與企業(yè)調耷相結合的方式收集數(shù)據(jù),建立了以市場份額和廣告效率為評估目標函數(shù)的統(tǒng)分析模型。他們的硏究顯示:首先,商標延伸較新商標策略獲得更大的市場份額和更高的廣告效率。其次,延伸產(chǎn)品的市場份額與原商標強度、與消費者購買延伸產(chǎn)品時對經(jīng)驗屬性的依賴程度正相關,與市場競爭數(shù)量、與消費者關于延伸產(chǎn)品的知識負相關;延伸產(chǎn)品的廣告效率則與延伸產(chǎn)品和商標下的其他產(chǎn)品的相似性、與延伸產(chǎn)品的經(jīng)驗屬性正相關,與消費者知識負相關。最后,隨著市場日趨成熟,采用延伸策略和采用新商標策略所造成的廣告效果和市場份額差異會逐步消失。這一研究將視角從單純的消費者實驗角度移開,試圖探索延伸的長期累積效果,為商標延伸的研究開辟了新的領地。

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商標延伸的研究主要集中在三個方面

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