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商標(biāo)目標(biāo)的情境分析

基于身份的商標(biāo)管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)商標(biāo)自身觸發(fā)情境的基本分析(參見圖3.1),情境分析的內(nèi)容和過(guò)程來(lái)自市場(chǎng)學(xué)的情境分析(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第235頁(yè))。
在情境分析框架下,對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)的實(shí)際定位意義重大,情境分析為基于身份的商標(biāo)管理接下來(lái)的決策提供了基礎(chǔ)。
情境分析可以導(dǎo)出商標(biāo)目標(biāo),它必須具有可操作性,即必須根據(jù)內(nèi)容、范圍、時(shí)間和階段準(zhǔn)確制定,只有這樣才適用于對(duì)商標(biāo)員工的領(lǐng)導(dǎo)并隨后根據(jù)其目標(biāo)完成進(jìn)度進(jìn)行檢查(Meffert,2000,第12頁(yè))。例如,一個(gè)可操作的商標(biāo)目標(biāo)可以是,兩年內(nèi)在德國(guó)市場(chǎng)30~59歲男性目標(biāo)群體中提高5%商標(biāo)知名度,這個(gè)商標(biāo)目標(biāo)的特點(diǎn)是一個(gè)在1~5年的時(shí)間區(qū)間,并且可分為心理和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)范疇。與企業(yè)目標(biāo)緊緊相連的商標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)涉及商標(biāo)價(jià)值(商標(biāo)權(quán)益)、客戶來(lái)源價(jià)值(客戶權(quán)益)或者商標(biāo)的招攬和聯(lián)系顧客的開支。

心理學(xué)方面的目標(biāo)參數(shù)包括商標(biāo)知名度、商標(biāo)忠誠(chéng)度或者商標(biāo)與員工的聯(lián)系(商標(biāo)承諾)、征服率、滿意度、再推薦率或者商標(biāo)好感,商標(biāo)的最高目標(biāo)是提高商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
商標(biāo)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)是商標(biāo)強(qiáng)度。除了足夠的征服率以外,從外部角度看,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)更重要的是具有很高的商標(biāo)忠誠(chéng)度。商標(biāo)的外部實(shí)力根據(jù)實(shí)際購(gòu)買行為重要性進(jìn)行測(cè)量,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)商標(biāo)采取積極態(tài)度并且重復(fù)購(gòu)買時(shí),才能談及商標(biāo)的忠實(shí)和忠誠(chéng)度(Day,1969,第29頁(yè))。對(duì)于商標(biāo)忠誠(chéng)度的建立,消費(fèi)者僅僅能夠想起一個(gè)商標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因?yàn)樯虡?biāo)記憶可能只是一些沒有凈效益優(yōu)勢(shì)的散亂想象。盡管能記住商標(biāo)名稱,消費(fèi)者在這種情況下并沒有一個(gè)清晰的商標(biāo)形象,這樣一個(gè)商標(biāo)就對(duì)購(gòu)買行為沒有影響。另一方面,有可能記憶中的商標(biāo)名稱雖然清晰,卻是負(fù)面的,就不能形成商標(biāo)的重復(fù)購(gòu)買。商標(biāo)知名度是商標(biāo)強(qiáng)度的必要但不充分條件。商標(biāo)忠誠(chéng)度和商標(biāo)記憶之間最重要的差別在于,消費(fèi)者雖然能記得那些老商標(biāo),但是商標(biāo)對(duì)他們的購(gòu)買行為不重要或者不那么重要。
此外,在基于身份的商標(biāo)管理中,商標(biāo)強(qiáng)度還具有確定內(nèi)部目標(biāo)的作用。內(nèi)部商標(biāo)強(qiáng)度涉及商標(biāo)內(nèi)部目標(biāo)群體(主要是員工),以影響他們的行為(Jost?Benz,2009,第99頁(yè))。在企業(yè)內(nèi)部,商標(biāo)強(qiáng)度也以商標(biāo)影響行為的范圍進(jìn)行評(píng)估。內(nèi)部商標(biāo)強(qiáng)度的基礎(chǔ)是員工的商標(biāo)承諾和商標(biāo)會(huì)員行為。員工的商標(biāo)承諾(對(duì)商標(biāo)的心理關(guān)聯(lián))包含了他們自愿為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)目標(biāo)做出的努力。另外,一個(gè)內(nèi)部商標(biāo)管理的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是員工離職率低,這原則上是高度商標(biāo)承諾和適當(dāng)開放獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的結(jié)果。商標(biāo)會(huì)員行為包含了“......一個(gè)員工的所有行為方式......符合商標(biāo)身份和商標(biāo)效益承諾并且增強(qiáng)商標(biāo)”(Piehler,2011,第302頁(yè))。正如外部商標(biāo)管理一樣,對(duì)于內(nèi)部商標(biāo)管理原則上必須首先將員工分類(Piehler,2011,第341頁(yè)),分類標(biāo)準(zhǔn)可以是員工的需求、在企業(yè)工作的時(shí)間長(zhǎng)短、對(duì)特定交流形式喜好、服務(wù)提供過(guò)程中的崗位以及聯(lián)絡(luò)客戶的類型和強(qiáng)度(BrexendorfTomczak,2005,第12頁(yè))。

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