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品牌商標老化

品牌商標老化，也是帶來危機的一個重要原因。在市場上，就有許多品牌商標沒能延伸品牌商標的生命周期長度，過早地進入了衰退期。品牌商標老化，大多會出現(xiàn)在先前具有較大市場影響力的品牌商標身上，只是因為沒有及時發(fā)現(xiàn)或者沒能夠找到適合的品牌商標新“主張”，而被迫退出市場舞臺。
我們都希望自己成為“百年品牌商標”長久屹立在市場上，做到“基業(yè)常青”。但是，你有沒有想過，作為百年品牌商標，面對的是一代代消費者的更替，要讓品牌商標始終抓住成長中的顧客，是一件多么困難的事情。在市場上，由于品牌商標不能及時跟上時代的步伐，而出現(xiàn)老化危機的例子比比皆是。
曾幾何時，中國市場上有超過２０００家的“中華老字號”，但是隨著時間的流逝，到現(xiàn)在有多少企業(yè)依然能夠“笑傲江湖”？那些已經(jīng)消失或者正在“退化”的老字號品牌商標，人們能夠想起它們，但是卻不會認可或者購買它們。是什么原因讓這些“昔日英雄”變成了今天的“沒落貴族”？原因很簡單，大多數(shù)中華老字號企業(yè)手捧“金字招牌”，但是在商業(yè)化的老廠中，沒有更新品牌商標形象，沒有賦予品牌商標最新的價值觀念，最終使得它們只能停留在人們的記憶中，而被歷史淡忘，這正是品牌商標老化的表現(xiàn)。就像一個被時間消磨的滄桑老人，遠離時代的節(jié)拍，又如何能夠融入主流消費？
品牌商標老化，不僅發(fā)生在中華老字號企業(yè)身上，還有一些企業(yè)為能識別新的市場機會，不能賦予品牌商標新的內(nèi)涵，都會產(chǎn)生品牌商標老化的危機。２０世紀８０年代，美國華人企業(yè)———王安電腦公司在美國市場可謂風光一時，公司因成功研制半導體的文字處理機、對數(shù)電腦、小型商用電腦以及辦公室自動化設(shè)備而被市場所認可，發(fā)展到高峰時期年收入達３０億美元，位列當時５００強企業(yè)中的第１４６位。但是，當個人電腦成為消費新潮流，公司仍然固守中型電腦市場，沒有及時轉(zhuǎn)型，在軟件開發(fā)方面，也拒絕設(shè)計與當時主流電腦ＩＢＭ兼容的產(chǎn)品。最后，因為產(chǎn)品定位和軟件不兼容而導致公司失去了大批的老顧客，并最終失去了市場領(lǐng)導地位。
品牌商標老化，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、營銷手段老化、品牌商標認知度下降、廣告宣傳用語老化、品牌商標識別老化等。也就是說，品牌商標老化可能產(chǎn)生在企業(yè)的任何環(huán)節(jié)，防范品牌商標老化需要企業(yè)自身進行系統(tǒng)地診斷。品牌商標老化，就像是潛伏在企業(yè)身邊的“定時炸彈”，一不小心就可能造成品牌商標忠誠消費者的流失，如果不能及時更新產(chǎn)品、重塑品牌商標，那么，品牌商標力被市場淘汰的時間就不遠了。

我們知道，品牌商標老化的最突出的現(xiàn)象是：品牌商標在市場上有相當高的知名度，但是較低品牌商標認知度卻與此形成極大的反差。那么，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因是什么呢？簡單來說，品牌商標老化的原因可以分為內(nèi)部原因和外部原因。內(nèi)部原因包括新產(chǎn)品開發(fā)不足、人力資源不匹配、企業(yè)文化陳舊、營銷觀念守舊等，外部原因包括消費觀念變化、新品牌商標競爭、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、消費者更新?lián)Q代、行業(yè)轉(zhuǎn)型等。要想保持品牌商標生命之樹常青，就需要從內(nèi)外兩個方面的進行“進化”。
香港服裝品牌商標鱷魚恤，誕生于１９５２年，在面對消費者換代的背景下，不斷調(diào)整自身策略來應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。在品牌商標定位上，目標人群逐步調(diào)整為３０歲以上、事業(yè)有成、品位卓越的人士；在產(chǎn)品開發(fā)上，款式趨向年輕化和時尚化；在品牌商標形象傳播上，從２００４年開始啟用具有時尚感的金色鱷魚恤圖案與英文ＣＲＯＣＯＤＩＬＥ組成的品牌商標識別；在終端維護上，新的產(chǎn)品包裝和店鋪形象同時啟用。這一系列的品牌商標策略調(diào)整，都使得鱷魚恤緊跟時代步伐，塑造了永葆青春的品牌商標形象。
張裕，創(chuàng)立于１８９２年，在面對伴隨其成長的消費者老化和行業(yè)產(chǎn)品高端化的市場現(xiàn)實挑戰(zhàn)面前，也積極地作出了一系列地改變和努力。在品牌商標定位上，目標市場調(diào)整為商務(wù)政務(wù)高端人群等社會名流和追求高質(zhì)量生活的人群；在產(chǎn)品開發(fā)上，將主要精力放在解百納、冰酒和酒莊酒等高端產(chǎn)品上；在渠道建設(shè)上，重點突出在餐飲渠道的市場開拓上，因為這些終端是產(chǎn)生高端消費的重點場所；在品牌商標形象傳播上，從２００３開始，張裕累計投入２億元廣告費，來宣傳張裕品牌商標卓越性和個性化的高端形象。在宣傳重點上，也摒棄了以往“傳奇品質(zhì)，百年張?！边^于注重品牌商標歷史宣講的著眼點，重新向市場傳播一種現(xiàn)代的、永葆活力的、成熟和厚重的品牌商標形象；在品牌商標合作上，與來自法國、意大利、美國、葡萄牙、德國等世界著名企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品、共享渠道或者推出聯(lián)合品牌商標。所有這些努力，都體現(xiàn)了張裕希望與新時代的消費者共同成長、同時成熟的品牌商標意志，使得百年企業(yè)重新煥發(fā)了活力。
以上兩個案例，只是希望告訴我們，品牌商標要與市場發(fā)展步調(diào)取得一致，不僅是營銷宣傳就能起作用的。那種希望只靠營銷宣傳來防止和解決品牌商標老化的辦法，只能在表面上“隔靴搔癢”，并不能從整體上化解品牌商標老化的危機。要做品牌商標的“常青樹”，需要企業(yè)經(jīng)營者審時度勢，由里到外進行深刻的反省和調(diào)整，才能夠保持品牌商標永久的“新鮮度”。

標簽：日照晉城十堰阿壩潛江四平青島湘西

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