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商標(biāo)公關(guān)傳播

公共關(guān)系（publicrelations）又稱(chēng)公眾關(guān)系，簡(jiǎn)稱(chēng)“公關(guān)”或PR。按照美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其商標(biāo)產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說(shuō)，公共關(guān)系是指企業(yè)在商標(biāo)推廣中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立商標(biāo)及企業(yè)的良好形象的一種活動(dòng)。
公共關(guān)系是企業(yè)形象、商標(biāo)、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。
奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)總裁柯穎德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“公關(guān)是一門(mén)科學(xué)、更是一門(mén)藝術(shù)。它是針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象群，建立共同價(jià)值，以贏得信任的科學(xué)。這個(gè)特定的目標(biāo)群可以是政府，或是意見(jiàn)領(lǐng)袖；可以是企業(yè)內(nèi)部員工，也可以是普通消費(fèi)者。而且一提到公關(guān)，就一定要講到商標(biāo)。所謂３６０度商標(biāo)管理，就是說(shuō)要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳商標(biāo)。作為商標(biāo)傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢？它可以利用第三方的認(rèn)證，為商標(biāo)提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者?！?br>這是對(duì)公關(guān)最為直接和深刻的解釋。公關(guān)利用的是第三方認(rèn)證，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。與廣告不同，公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息，而不是自己講自己的好話(huà)。廣告可以“用王婆賣(mài)瓜”的方式帶給商標(biāo)知名度，而公關(guān)可以利用第三方的認(rèn)證和受眾的評(píng)論建立長(zhǎng)久的美譽(yù)度和信任感。
公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問(wèn)題：一是塑造商標(biāo)知名度，巧妙創(chuàng)新，運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度；二是樹(shù)立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的；三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買(mǎi)思想哲學(xué)；四是提升商標(biāo)的“贏”銷(xiāo)力，促進(jìn)商標(biāo)資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值；五是通過(guò)危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，化解組織和營(yíng)銷(xiāo)壓力。
（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式
公共關(guān)系的活動(dòng)方式是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為五種：

１.宣傳性公關(guān)
宣傳性公關(guān)是運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫(xiě)新聞稿、演講稿、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成有利于企業(yè)形象的社會(huì)輿論導(dǎo)向。這種方式傳播面廣，對(duì)推廣企業(yè)形象效果較好。
２.征詢(xún)性公關(guān)
這種公關(guān)方式主要是通過(guò)開(kāi)辦各種咨詢(xún)業(yè)務(wù)、制定調(diào)查問(wèn)卷、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、設(shè)立熱線(xiàn)電話(huà)、聘請(qǐng)兼職信息人員、舉辦信息交流會(huì)等各種形式，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，為社會(huì)公眾服務(wù)。
３.交際性公關(guān)
這種方式是通過(guò)語(yǔ)言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果，可采用宴會(huì)、座談會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、招待會(huì)、談判、專(zhuān)訪、慰問(wèn)、電話(huà)、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點(diǎn)，能深化交往層次。
一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上企業(yè)發(fā)布的信息對(duì)于記者具有較高的新聞價(jià)值，使記者樂(lè)于報(bào)道。公司樂(lè)意通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使產(chǎn)品信息見(jiàn)諸新聞報(bào)道。例如，蘋(píng)果電腦公司推出新款iPod，數(shù)天之內(nèi)，這一新聞就傳遍全球。公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)在于吸引媒體對(duì)新產(chǎn)品免費(fèi)宣傳，這是它與廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)區(qū)別。需要注意的是，在這種發(fā)布會(huì)之前，事先必須準(zhǔn)備產(chǎn)品資料，并向記者發(fā)放，以便記者了解發(fā)布會(huì)的背景。
４.服務(wù)性公關(guān)
就是通過(guò)各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的了解、信任和好評(píng)，以實(shí)現(xiàn)既有利于促銷(xiāo)又有利于樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象與聲譽(yù)的活動(dòng)。企業(yè)可以各種方式為公眾提供服務(wù)，如消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等。事實(shí)上，只有把服務(wù)提到公關(guān)這一層面上來(lái)，才能真正做好服務(wù)工作，也才能真正把公關(guān)轉(zhuǎn)化為企業(yè)全員行為。
５.贊助性公關(guān)
贊助性公關(guān)是通過(guò)贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國(guó)家、圖５‐５海爾社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度的活動(dòng)。這種公關(guān)方式的公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。企業(yè)的贊助活動(dòng)可以是獨(dú)家贊助（或稱(chēng)單一商標(biāo)贊助），也可以是聯(lián)合贊助。

（二）公共關(guān)系的工作程序
開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，其基本程序包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測(cè)四個(gè)步驟：
（１）公共關(guān)系調(diào)查
公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是開(kāi)展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。通過(guò)調(diào)查，能了解和掌握社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)決策與行為的意見(jiàn)。據(jù)此，可以基本確定企業(yè)的形象和地位，可以為企業(yè)監(jiān)測(cè)環(huán)境提供判斷條件，為企業(yè)制定合理決策提供科學(xué)依據(jù)等。公關(guān)調(diào)查內(nèi)容廣泛，主要包括企業(yè)形象調(diào)查、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查、社會(huì)環(huán)境調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。
（２）公共關(guān)系計(jì)劃
公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作，合理的計(jì)劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則來(lái)確定公關(guān)工作的目標(biāo)，并制定科學(xué)、合理、可行的工作方案，如具體的公關(guān)項(xiàng)目、公關(guān)策略等。
（３）公共關(guān)系的實(shí)施
公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的主體環(huán)節(jié)。為確保公共關(guān)系實(shí)施的效果最佳，正確地選擇公共關(guān)系媒介和確定公共關(guān)系的活動(dòng)方式是十分必要的。公關(guān)媒介應(yīng)依據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)、要求、對(duì)象和傳播內(nèi)容以及經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇；確定公關(guān)的活動(dòng)方式，宜根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)、不同發(fā)展階段、不同的公眾對(duì)象和不同的公關(guān)任務(wù)來(lái)選擇最適合、最有效的活動(dòng)方式。
（４）公共關(guān)系的檢測(cè)
公關(guān)計(jì)劃實(shí)施效果的檢測(cè)，主要依據(jù)社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行。通過(guò)檢測(cè)，能衡量和評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果，在肯定成績(jī)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，為制定和不斷調(diào)整企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)策略提供重要依據(jù)，也為確保企業(yè)的公共關(guān)系成為有計(jì)劃的持續(xù)性工作提供必要的保證。
公共關(guān)系是商標(biāo)傳播的一個(gè)重要方式，企業(yè)公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)在公眾心目中的形象。

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