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確定商標(biāo)在市場(chǎng)中的位置

找位,其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)定位,需要解決選定目標(biāo)市場(chǎng)、確立商標(biāo)定位的對(duì)象問題。這個(gè)階段的目標(biāo)就是要找到合適的“人”,即解決“企業(yè)商標(biāo)為誰服務(wù)”的問題。
這一步驟具體說來,又可分為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、選擇細(xì)分市場(chǎng)這三個(gè)階段。
1.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷理論是20世紀(jì)50年代由美國(guó)學(xué)者溫德爾?史密斯( Wendell R Smith)提出的。所謂的市場(chǎng)細(xì)分,是指以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn),將消費(fèi)者總體市場(chǎng)分割為若干相類似的消費(fèi)者群,其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。
(1)按照地理因素劃分
這是大多數(shù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),一般根據(jù)國(guó)家或行政區(qū)劃、地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況進(jìn)行劃分。如按照地域標(biāo)準(zhǔn),可以劃分為國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng),全國(guó)市場(chǎng)又可分為華東區(qū)、華北區(qū)、東北區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)等區(qū)域市場(chǎng),然后各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)還可進(jìn)一步劃分為城鎮(zhèn)市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)。
(2)按照人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分
這是指將市場(chǎng)按照統(tǒng)計(jì)變量如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收人、職業(yè)、受教育程度、民族、宗教和社會(huì)階層等劃分為不同的群體?；旧纤械臓I(yíng)銷學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的文獻(xiàn)論述都考慮了人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量。因?yàn)橄嚓P(guān)的人口信息比較容易獲得,而且這些信息與消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為直接相關(guān)。例如,按年齡可細(xì)分市場(chǎng)為兒童用品市場(chǎng)、青少年用品市場(chǎng)、成年人用品市場(chǎng)和老年人用品市場(chǎng)。而家庭生命周期,則可劃分為如表2-2所示的細(xì)分市場(chǎng)。

社會(huì)學(xué)研究員陸學(xué)藝在《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》中指出,根據(jù)新的社會(huì)階層劃分標(biāo)準(zhǔn),可將中國(guó)社會(huì)劃分為9個(gè)階層:國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層;他們分屬五種社會(huì)地位等級(jí):上層、中上層、中層、中下層、底層,每個(gè)階層都具有不同的特點(diǎn),若能根據(jù)這些特點(diǎn),找出商標(biāo)的定位,則能節(jié)省大量的成本。
(3)按照銷售量進(jìn)行細(xì)分
這種方法正得到日益廣泛的使用,它是由 Oscar Mayer公司 Dik Warren Twedt提出的。所謂“重要的一半”( Heavy half)理論指出的,對(duì)于大多數(shù)品種的產(chǎn)品來說,一半的顧客消費(fèi)了其中80%的數(shù)量,所以,企業(yè)應(yīng)該把錢花費(fèi)到最有價(jià)值的顧客身上。
(4)按照心理因素進(jìn)行細(xì)分
按照心理因素通常是按照性格特征進(jìn)行劃分。如果按照消費(fèi)者占優(yōu)勢(shì)心理的機(jī)能來細(xì)分,則性格可分為理智型、情緒型和意志型;按消費(fèi)態(tài)度來分,性格又可分成經(jīng)濟(jì)型、自由型、保守型和順從型。這些類型消費(fèi)者相應(yīng)的消費(fèi)心理以及對(duì)應(yīng)商標(biāo)定位的重點(diǎn)層次如表2-3所示。

自由型消費(fèi)者浪漫、豁達(dá),在選購(gòu)商品時(shí)既考慮商品的內(nèi)在質(zhì)量,也追求商品的外包裝、商標(biāo)等。他們想象力豐富、富于幻想,特別樂于追逐那些具有象征意義的商品。例如,獲得成功的雪弗萊汽車公司推出的廣告,其畫面可以使這類消費(fèi)者想象出自己駕車行駛在一條彎曲的鄉(xiāng)間小路上的美妙情景,進(jìn)而對(duì)雪弗萊汽車產(chǎn)生好感。
保守型消費(fèi)者安于過去的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)過去用慣了的商品懷有深厚的感情,對(duì)新的商品則抱有強(qiáng)烈的懷疑情緒。此類消費(fèi)者多是新商品的晚期采用者,甚至永遠(yuǎn)都不使用。針對(duì)這類消費(fèi)者,廣告宣傳應(yīng)將注意力集中于產(chǎn)品質(zhì)量上,使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。
順從型消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)很少有自己的見解,喜歡“隨大流”、趕時(shí)髦。他們?nèi)萦H朋好友、同學(xué)同事的影響,希望別人為其出謀劃策。這一類型的消費(fèi)者不是廣告的主要針對(duì)對(duì)象,廣告宣傳把其他類型消費(fèi)者的購(gòu)買欲激發(fā)起來了,順從型的人自然也隨之加人購(gòu)買行列。市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的某種商品的消費(fèi)熱,有很大部分原因是這類人競(jìng)相購(gòu)買的故。
(5)按照消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分
消費(fèi)者行為主要是指“時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)度狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度”等行為變量,如表2-4所示。

以上五種劃分方法都是針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)總體進(jìn)行一級(jí)細(xì)分,有時(shí)還需要在商標(biāo)定位的過程中對(duì)一級(jí)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分,即二次細(xì)分。這對(duì)戰(zhàn)術(shù)層面的商標(biāo)定位和定位形成過程中的定位微調(diào)具有重大意義。首先,考慮到企業(yè)自身的資源和能力,企業(yè)要將精力放在能給企業(yè)帶來持續(xù)高利潤(rùn)的顧客身上,在商標(biāo)定位微調(diào)時(shí)重點(diǎn)滿足這部分顧客的需要。其次,定位微調(diào)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行二次細(xì)分時(shí)戰(zhàn)術(shù)層面的定位需要,可以讓企業(yè)區(qū)分不同類型的顧客,便于企業(yè)商標(biāo)針對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行同一商標(biāo)下的產(chǎn)品定位。最后,這種細(xì)分也是商標(biāo)初次定位形成后進(jìn)行微調(diào)的需要,區(qū)分不同類型的顧客并洞察他們的行為動(dòng)因,可以幫助診斷現(xiàn)有商標(biāo)的定位狀況,并有針對(duì)性地采取措施,保證商標(biāo)定位目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
在進(jìn)行市場(chǎng)的二次細(xì)分時(shí),重在研究顧客的購(gòu)買行為和態(tài)度,即重點(diǎn)考察動(dòng)態(tài)定位模型中的顧客維度。例如,基于顧客戰(zhàn)略,對(duì)企業(yè)最初選定的目標(biāo)市場(chǎng),以消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)和對(duì)企業(yè)商標(biāo)的感知度建立二維細(xì)分坐標(biāo)軸。其中橫坐標(biāo)為購(gòu)買次數(shù),縱坐標(biāo)為對(duì)企業(yè)商標(biāo)的感知度,并將整個(gè)坐標(biāo)劃分為三個(gè)區(qū)域:購(gòu)買0次、購(gòu)買1次購(gòu)買2次及以上。這樣劃分的主要目的是區(qū)分顧客類型,一般而言可以將購(gòu)買行為2次及以上的顧客稱為老顧客,購(gòu)買1次的顧客稱為新顧客,而尚未發(fā)生購(gòu)買行為的顧客稱為潛在顧客。感知度是顧客的主觀評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)決定了顧客購(gòu)買行為是否發(fā)生。同樣,將整個(gè)縱坐標(biāo)劃分為好和差兩大區(qū)域。這樣整個(gè)坐標(biāo)軸(即目標(biāo)市場(chǎng))被劃分為六個(gè)區(qū)域,也就形成了六大不同的顧客群體。
(1)潛在新顧客:此類顧客對(duì)企業(yè)商標(biāo)的感知度好,但是可能限于某些原因暫時(shí)沒有購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,只要購(gòu)買條件成熟,這類顧客就會(huì)積極采取購(gòu)買行為。
(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客:此類顧客對(duì)企業(yè)商標(biāo)的感知度差,也沒有購(gòu)買過企業(yè)的產(chǎn)品。般來說,這類顧客應(yīng)該是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。由于對(duì)企業(yè)商標(biāo)的感知度差,因此很難轉(zhuǎn)換為企業(yè)的顧客。
(3)忠實(shí)型新顧客:此類顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及商標(biāo)的感知度較好,到目前為止只購(gòu)買過次,由于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及商標(biāo)主觀評(píng)價(jià)較好,因此此類顧客很有可能發(fā)生重復(fù)購(gòu)買的行為。
(4)隨意型新顧客:此類顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感知度差,購(gòu)買過一次企業(yè)的產(chǎn)品,購(gòu)買行為可能帶有嘗試性質(zhì)或由于突發(fā)情況所致。
(5)忠誠(chéng)型顧客:此類顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感知度好,多次購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品,是企業(yè)較為理想的目標(biāo)顧客。
(6)勉強(qiáng)滯留型顧客:此類顧客也可以稱為資源限制型顧客。雖然對(duì)企業(yè)商標(biāo)的感知度較差,但是由于某些資源,如信息、時(shí)間、貨幣、體力、精力、空間等限制多次購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品,或者由于其他企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道可能未覆蓋到這些顧客所在區(qū)域,一旦這些限制性因素消失了,這些顧客將會(huì)很容易流失。
基于顧客戰(zhàn)略,企業(yè)的目標(biāo)顧客又可以分為兩大層次:第一新顧客,這包含潛在新顧客、忠實(shí)型新顧客及部分隨意型新顧客;第二,老顧客,這主要是指忠誠(chéng)型顧客和部分資源限制型顧客。
對(duì)于企業(yè)而言,應(yīng)重點(diǎn)分析潛在新顧客、忠實(shí)型新顧客及部分隨意型新顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī),更深入地洞察他們的深層需求,然后有針對(duì)性地采取措施,更好地滿足這部分顧客的需求,促使他們轉(zhuǎn)為老顧客。同時(shí)要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)型顧客、隨意型顧客、勉強(qiáng)滯留型顧客,找出他們作出否定性評(píng)價(jià)的原因何在,現(xiàn)在商標(biāo)定位是否存在不足之處,是否需要作出改進(jìn)。例如,如果勉強(qiáng)滯留型顧客,是因?yàn)樵撋虡?biāo)的產(chǎn)品類型不多、挑選余地不大而對(duì)該商標(biāo)的評(píng)價(jià)不好,同時(shí)卻因?yàn)橘?gòu)買很方便而重復(fù)購(gòu)買,那么企業(yè)要視具體情況,如果這部分的顧客類型比例很大,就有必要豐富產(chǎn)品線,以長(zhǎng)期留住這部分顧客。
2.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
根據(jù)各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),可將市場(chǎng)劃分為眾多的細(xì)分市場(chǎng)乃至二級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。然而對(duì)于企業(yè)而言,不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的價(jià)值,因此在確定細(xì)分市場(chǎng)之前需要對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。重點(diǎn)要考慮以下三個(gè)因素:
(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景
評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí),企業(yè)要提出的首要問題是:潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具備適度規(guī)模和發(fā)展特征?當(dāng)然,適度規(guī)模是一個(gè)相對(duì)的概念。大公司一般重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng),而常忽視或避免進(jìn)入銷售量小的細(xì)分市場(chǎng);而小公司則避免進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng),因?yàn)樾枰嗟馁Y源投入。細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展前景通常是一種期望特征,因?yàn)槠髽I(yè)總是希望銷售額和利潤(rùn)能不斷上升。但要注意,竟?fàn)帉?duì)手會(huì)迅速搶占正在發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng),從而抑制本業(yè)的盈利水平。
(2)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力
有些細(xì)分市場(chǎng)雖具備了企業(yè)所期望的規(guī)模和發(fā)展前景,但可能缺乏盈利潛力。按照波特提出的五力競(jìng)爭(zhēng)力模型,企業(yè)要評(píng)價(jià)五種力量對(duì)長(zhǎng)期盈利的影響:行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)加入者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。它們相應(yīng)地具有下列五種威脅:①細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅;②新的竟?fàn)幖尤胝叩耐{;③替代產(chǎn)品的威脅;④購(gòu)買者議價(jià)能力提高形成的威脅;⑤供應(yīng)商議價(jià)能力提高形成的威脅。來自這五個(gè)方面的威脅較小,行業(yè)的吸引力就大,反之則小。
(3)企業(yè)的目標(biāo)和資源
即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有較大的規(guī)模、良好的發(fā)展前景和富有吸引力的結(jié)構(gòu),企業(yè)仍需結(jié)合自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行考慮。企業(yè)有時(shí)會(huì)自動(dòng)放棄一些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),因?yàn)樗鼈冞€必須考慮自己是否擁有足夠的技能和資源,能保證在細(xì)分市場(chǎng)上取得成功。只有當(dāng)企業(yè)能夠提供具有高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),它才可以進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
綜合以上三方面因素,在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí),應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部適應(yīng)性和外部市場(chǎng)吸引力兩個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)價(jià)和策略排序。對(duì)于市場(chǎng)吸引力,可以在銷售額規(guī)模、復(fù)合成長(zhǎng)率、利潤(rùn)前景、價(jià)格敏感顧客比例和競(jìng)爭(zhēng)程度等五個(gè)方面作得分評(píng)估。而公司適應(yīng)性可以從銷售能力、設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈能力、制造能力和制造可塑性等五個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)根據(jù)情況為各個(gè)方面賦予權(quán)重,最后加總各項(xiàng)評(píng)估得分,構(gòu)建一個(gè)兩維坐標(biāo)圖,處于坐標(biāo)右上角的細(xì)分市場(chǎng)群意味著兩方面都得到較高的分?jǐn)?shù),可以作為備選的商標(biāo)對(duì)象或是目標(biāo)市場(chǎng)。
3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
評(píng)估完目標(biāo)市場(chǎng)后,接下來要結(jié)合企業(yè)自身情況,選擇目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)吸引力的大小,將目標(biāo)市場(chǎng)的選擇順序排列如表2-5所示。

根據(jù)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估情況,企業(yè)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行選擇。按照菲利普?科特勒的觀點(diǎn),以市場(chǎng)和產(chǎn)品為兩個(gè)維度,把進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略分為五種。
(1)單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品。選擇密集的單一市場(chǎng),這樣可以使資源集中,能夠更好地滿足定義狹窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求,使一些小企業(yè)能更好地跟大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)不景氣的時(shí)候,這種做法會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品。有選擇的專門化,即公司選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力。
(3)產(chǎn)品專門化。公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。
(4)市場(chǎng)專門化。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。
(5)完全的市場(chǎng)覆蓋策略。公司想用各種產(chǎn)品滿足顧客群體的需要,這可能會(huì)節(jié)省生產(chǎn)和營(yíng)銷成本,但一般只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋的策略。例如,寶潔公司旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,以不同的利益點(diǎn)滿足消費(fèi)者的多樣化需求,以完全覆蓋洗發(fā)水市場(chǎng)。

標(biāo)簽：十堰青島晉城阿壩四平湘西潛江日照

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