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酒店品牌擴張的動因

酒店商標擴張指酒店為了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標,綜合配置企業(yè)資源以實現(xiàn)商標資源的集聚和擴散,例如空間擴展、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸等。
從經(jīng)濟學(xué)的角度來看,酒店的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是在努力實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置以獲得最大的效益產(chǎn)出。酒店經(jīng)過一定時期的發(fā)展積累一定的實力與優(yōu)勢,例如資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、商標優(yōu)勢等。當商標資源積累至一定程度,超過酒店內(nèi)部能夠配置與利用的限度時就出現(xiàn)商標資源閑置的問題。資源優(yōu)化配置的內(nèi)在動力就會驅(qū)使酒店在企業(yè)外部尋找合理配置過剩商標資源的空間,這就為商標擴張?zhí)峁┝丝赡?。商標擴張可以充分發(fā)揮酒店的核心產(chǎn)品、商標的形象價值,提高商標的整體投資效益,從而實現(xiàn)收益的最大化。
1、利潤驅(qū)動酒店商標的橫向擴張
由于酒店產(chǎn)品具有很強的同質(zhì)性,這加劇了酒店之間的競爭。在酒店市場趨于飽和、過度競爭嚴重、行業(yè)利潤率下滑的形勢下,酒店通常會采用并購、控股、重組、新建等方式實現(xiàn)酒店的橫向擴張以追求最大利潤。酒店的橫向擴張給其帶來的利潤收益主要體現(xiàn)在獲得規(guī)模經(jīng)濟和增強市場勢力兩個方面。規(guī)模經(jīng)濟(Economics of Scale)是指酒店在一定的技術(shù)狀況和生產(chǎn)投入價格不變的情況下,通過擴大或縮小生產(chǎn)規(guī)模所能帶來的平均成本的降低而獲得更大的利潤。如圖7.1所示,U形曲線在產(chǎn)量大于Q1的情況下擴大生產(chǎn)規(guī)模和在產(chǎn)量大于Q2的情況下縮小生產(chǎn)規(guī)模都能導(dǎo)致平均成本的降低。

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論,因為酒店之間因生產(chǎn)經(jīng)營模式、管理手段、設(shè)施設(shè)備等諸多方面具有相似性,從而使其能夠在營銷網(wǎng)絡(luò)、信息、人才、商標等方面資源共享,以降低生產(chǎn)成本;設(shè)施設(shè)備、原材料的集中采購可以使酒店從供貨商獲得更多的優(yōu)惠和折扣,從而節(jié)約采購成本;在融資方面,酒店除了能夠憑借商標聲譽從商業(yè)銀行取得貸款或在資本市場上融資外,可以通過對資金的優(yōu)化配置,使資金在酒店內(nèi)部下屬子酒店之間流動,降低資金使用成本。
增強市場勢力也是驅(qū)使酒店橫向擴張的重要動因之一。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論,行業(yè)中企業(yè)數(shù)量越多會導(dǎo)致行業(yè)利潤水平下降,酒店業(yè)正是這樣一個“低進入壁壘、高競爭強度”的行業(yè)。酒店通過橫向擴張可以有效減少競爭對手數(shù)量。實力雄厚的酒店通過購并酒店的方式使行業(yè)內(nèi)的酒店數(shù)量減少,優(yōu)化酒店行業(yè)市場結(jié)構(gòu),降低行業(yè)競爭程度,提高酒店行業(yè)利潤。
2、利潤驅(qū)動酒店商標縱向擴張
在縱向擴張方面,酒店控制上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)以延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈,獲得更大的利潤。因為:①酒店行業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)都包含著一定的利潤,處于價值鏈中間環(huán)節(jié)的酒店在追求利潤動機的驅(qū)動下,把不同而又相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)整合在自身的生產(chǎn)銷售體系中就能獲得價值鏈上不同環(huán)節(jié)的利潤。 ②酒店將其上下游企業(yè)(例如旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等行業(yè))整合在酒店中,通過對企業(yè)資源的優(yōu)化配置合理調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)之間的利益關(guān)系,降低生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)效率,從而提高企業(yè)盈利水平。 ③外部市場通常是不完全的,存在許多不確定因素。酒店與景區(qū)、旅行社、旅游車船公司和娛樂企業(yè)之間對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格經(jīng)常進行談判,旅游產(chǎn)品受原材料市場和季節(jié)性影響顯著,談判成本升高,應(yīng)收賬款成本和壞賬損失在單個酒店的交易中比較高,從而使交易成本較大。酒店通過縱向一體化將酒店與其上下游企業(yè)之間的市場交易行為“內(nèi)部化”,以內(nèi)部組織替代市場交換,將不穩(wěn)定的市場交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬Ψ€(wěn)定的內(nèi)部分配關(guān)系,從而大幅度減低各類交易費用,降低酒店經(jīng)營成本。

3、利潤驅(qū)動酒店商標多元化擴張
在多元化擴張方面,酒店擴大業(yè)務(wù)范圍,以鞏固其市場地位,降低經(jīng)營投資風險和獲得財務(wù)協(xié)同效應(yīng)。 ①酒店通過多元化擴張增強市場地位,以獲取產(chǎn)業(yè)壟斷利潤。從酒店要素市場來看,酒店一般采取集中采購的方式從供貨商獲得生產(chǎn)資料。酒店通過多元化擴張方式來購并與酒店業(yè)相關(guān)或無關(guān)企業(yè)使得酒店數(shù)量增多、經(jīng)營領(lǐng)域擴大,對生產(chǎn)經(jīng)營要素的需求數(shù)量和品種大幅增加。這也能增強酒店與供貨商討價還價的能力,獲得供貨商更大的折扣,從而增強酒店的市場地位。 ②減少經(jīng)營風險和投資風險。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期趨勢決定酒店業(yè)發(fā)展到成熟時期必然進入低利潤階段;外部宏觀環(huán)境變動,例如政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境的波動都會對酒店業(yè)影響巨大。這都決定酒店業(yè)存在著較大經(jīng)營風險。而多元化經(jīng)營可以分散經(jīng)營風險,將酒店由于環(huán)境變化而導(dǎo)致的經(jīng)營風險損失減少到最低程度。 ③財務(wù)協(xié)同效應(yīng)。當酒店處于衰退階段時,酒店市場需求增長低于國民經(jīng)濟平均增長速度,酒店行業(yè)投資就會流向其他行業(yè)以獲得更高的投資回報率。通過兼并、收購其他行業(yè)的企業(yè),酒店可以將其他行業(yè)的投資機會內(nèi)部化,從而獲得更大的利潤回報。
另一方面,酒店產(chǎn)品都有一定的生命周期,當一種產(chǎn)品的生命周期處于成熟階段或衰退階段時,客源量將停止增長并開始下降,這時酒店應(yīng)考慮推出新的產(chǎn)品或進入新的市場領(lǐng)域。商標擴張戰(zhàn)略能夠借助市場對原有酒店商標的忠誠度,以最少的營銷成本推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè),從而使酒店在長期內(nèi)保持一種良好的發(fā)展態(tài)勢,獲得最大的盈利。

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