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商標延伸在越來越多的企業(yè)得到廣泛應用,然而它卻像一把雙刃劍,在幫助企業(yè)走向成功的同時,也蘊涵著巨大的風險。定位大師艾?里斯在《廣戰(zhàn)略—商標定位》一書中將商標延伸存在的風險稱為“商標延伸陷阱”。這些陷阱主要有以下幾種。
1.損害原商標的高品質形象
商標形象是商標延伸的根基,延伸的產品不能損害這個根基。商標的垂直延伸,比如由高檔次向低檔次延伸,曾一度被認為是最近似的延伸。但實踐證明,這種延伸可能是最具毀滅性的。派卡德汽車延伸失敷就是這方面的典型例證。
2.模糊商標定位
商標不僅僅是一個名稱,它還是一種承諾,是企業(yè)與消費者之間以信用簽訂的一份契約。商標定位是個清晰的概念,商標對消費者來說是充滿意義的。商標延伸不應該使商標定位模糊,否則會造成消費者對商標定位和概念產生疑惑,失去購買信心。施樂一度成為復印機的代名詞,但它進入辦公自動化設備市場時,投入20億美元,歷時25年的努力卻失敗了,影響了“復印機專業(yè)戶”的定位,造成定位模糊,使施樂在強勢商標中的地位下降。
3.淡化商標個性
商標個性是相對于其他商標的差異性,是商標的特征與價值之所在。商標延伸最忌淡化或稀釋商標個性——使消費者感到疑惑,破壞消費者對商標及商標下其他產品的好感與信賴。美國斯科特紙業(yè)集團對其不同的紙類制品,如手紙、面巾紙、透明膠帶紙和嬰兒紙尿布等都冠以舒潔。舒潔這個名稱不僅沒有給公司帶來什么作用和意義,還削弱和淡化了商標個性——與競爭商標如沙敏、邦蒂和帕姆伯相比,舒潔商標顯得毫無意義。

4.產生心理沖突
商標延伸應該讓消費者感到自然、舒服,不應該產生心理矛盾或心理沖突。如果產生心理沖突,消費者可能只信任其一,或者兩者都不信任。正像前面提到的美國斯科特紙業(yè)集團,其產品舒潔牌衛(wèi)生紙本是衛(wèi)生紙市場的頭號商標,但隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發(fā)生微妙變化。對此,美國廣告學家艾?里斯幽默地評價說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個商標才是為鼻子策劃的?”我國的三九集團以999胃泰起家,打響了商標,999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團進行商標延伸,把999延伸到了啤酒行業(yè),“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,讓消費者不知所措。因為消費者不知道999啤酒是不是有藥的味道。另外,胃泰是保護胃的,而飲酒過量會傷胃。999胃泰提醒人少喝酒或不喝酒以保護胃,999冰啤又在勸人多喝酒以刺激胃,究竟是賣藥救人,還是賣酒傷人?結果自相矛盾,自己拆自己的臺。
5.蹺蹺板效應
蹺蹺板效應是商標定位大師艾?里斯提岀的,說的是一個名稱不能代表兩個完全不同的產品,否則當一種上來時,另一種就要下去。如前文中所舉Hein腌菜商標延伸到番茄醬的例子。業(yè)界常把商標延伸比作一把“雙刃劍”,也說它是一根“橡皮筋”,這形象地概括了商標延伸的雙面效應。

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