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商標(biāo)資產(chǎn)的作用

當(dāng)今市場，企業(yè)能不能克敵制勝，重要的不是產(chǎn)品如何，而是有沒有商標(biāo)資產(chǎn)。因此，企業(yè)認(rèn)識并發(fā)揮商標(biāo)資產(chǎn)的作用至關(guān)重要。商標(biāo)資產(chǎn)的作用表現(xiàn)為兩方面：
1.商標(biāo)資產(chǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值
（1）有助于消費(fèi)者更好地認(rèn)知商標(biāo)。比如，一提起勞力士，人們就會(huì)想到品質(zhì)卓越，工藝精湛，糅合尊貴、典雅于一身。
（2）增強(qiáng)消費(fèi)者購買決策時(shí)的信心。商標(biāo)美譽(yù)度、忠誠度越高，消費(fèi)者對該商標(biāo)的信心就越強(qiáng)，購買決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間就越短。
（3）提高消費(fèi)者的感知滿意度。商標(biāo)所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵，往往把冰冷的產(chǎn)品帶到了一個(gè)情感世界，帶給消費(fèi)者精神的享受。例如，雅詩蘭黛會(huì)給消費(fèi)者“美麗是一種態(tài)度”“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”的審美文化理念。
2.商標(biāo)資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值商標(biāo)資產(chǎn)除了能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值以外，還可以通過以下方面為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值：
（1）能夠體現(xiàn)商標(biāo)高品質(zhì)，比競爭商標(biāo)賣出更高的價(jià)格。例如，當(dāng)消費(fèi)者購買奔馳汽車、雅詩蘭黛化妝品、蒂芙尼（Tiffany）珠寶、茅臺酒時(shí)，他們必定相信自己購買的是高品質(zhì)商品，即使價(jià)格再高也會(huì)熱情追捧。
（2）能夠打消消費(fèi)者的疑慮，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，增加重復(fù)購買的頻率和數(shù)量，減少嘗試其他競爭商標(biāo)的概率。
（3）能夠減少企業(yè)對促銷的依賴程度，從而使企業(yè)獲得更高的利潤。
（4）能夠形成難以逾越的競爭壁壘，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。比如，飄柔“頭發(fā)更飄，更柔順”的商標(biāo)訴求搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，其他后跟進(jìn)的競爭者只能望其項(xiàng)背，很難撼動(dòng)飄柔在這一細(xì)分市場上的霸主地位。
（5）通過商標(biāo)科學(xué)延伸，能夠最大限度地利用商標(biāo)資產(chǎn)拓展商標(biāo)的產(chǎn)品空間，增加商標(biāo)利潤點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步提升商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。例如，雀巢經(jīng)過商標(biāo)延伸后產(chǎn)品從咖啡拓展到嬰兒奶粉煉乳、冰激凌、檸檬茶等系列產(chǎn)品，并且都十分暢銷。
（6）能夠獲得分銷商及銷售終端的信任和配合，減少分銷渠道通路的阻力，大大降低在銷售環(huán)節(jié)的成本。

標(biāo)簽：日照青島十堰阿壩湘西晉城四平潛江

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