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商標(biāo)定位理論的來源

1969年6月，艾爾?里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）在美國(guó)營(yíng)銷雜志《工業(yè)營(yíng)銷》（Industrial Marketing）上發(fā)表了一篇題為“定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽”的文章，并首次提出了定位這一概念，引起了極大的反響。1972年，兩人為專業(yè)刊物《廣告時(shí)代》（Advertising Age）撰寫了名為“定位時(shí)代”的系列文章。1979年，兩位大師再次合作，出版了第一部論述定位的專著《廣告攻心戰(zhàn)略——商標(biāo)定位》，并首次將定位策略上升為系統(tǒng)的定位理論。經(jīng)過多年的實(shí)踐和發(fā)展，定位理論不斷地成熟和完善，其原則、內(nèi)涵、種類和戰(zhàn)略傳播等內(nèi)容得到了不斷地豐富，逐步成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要組成部分。
從定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展歷史來看，定位理論的演進(jìn)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，即USP理論階段、商標(biāo)形象理論階段，定位理論階段。
1. 20世紀(jì)50年代至20世紀(jì)60年代初期的USP理論
這個(gè)時(shí)期正處在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念向推銷觀念的轉(zhuǎn)變時(shí)期。20世紀(jì)50年代之前，受第二次世界大戰(zhàn)的影響，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，商品供不應(yīng)求。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者的承受能力有限，他們更注重實(shí)效。因此，企業(yè)只要能生產(chǎn)出高質(zhì)量且具有特色的產(chǎn)品，并且積極的組織推銷和促銷，就可以很快占領(lǐng)市場(chǎng)。而消費(fèi)者這種理性的購(gòu)買行為，也使得當(dāng)時(shí)的廣告人將全部的注意力都集中在產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的利益上，并以理性訴求為主。
后來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富，同質(zhì)化的產(chǎn)品和信息訴求已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓差異化營(yíng)銷成為企業(yè)主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。當(dāng)時(shí)的代表理論是美國(guó)羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）所提出的USP（Unique Selling Proposition）理論，即“獨(dú)特的銷售主張”。
這一理論的基本內(nèi)涵是：找出該商標(biāo)的特性——Unique；發(fā)現(xiàn)適合消費(fèi)者需求的銷售——Selling；發(fā)揮建議的功能——Proposition。同時(shí)，USP理論還提出，每則廣告都要向消費(fèi)者提出一個(gè)主張，這個(gè)主張必須是自己所特有的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或還沒有提出的，并且有足夠的促銷力度，可以打動(dòng)消費(fèi)者。這一理論在廣告界引起了廣泛的關(guān)注，得到大家的熱烈響應(yīng)，在20世紀(jì)60年代得到普遍推廣。
2. 20世紀(jì)60年代以后，商標(biāo)形象論
這個(gè)時(shí)期正處于推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變時(shí)期。20世紀(jì)60年代之后，生產(chǎn)力水平繼續(xù)不斷地提高，產(chǎn)品市場(chǎng)開始出現(xiàn)供過于求的狀況，買方市場(chǎng)正在形成過程中。社會(huì)化大生產(chǎn)的分工協(xié)作原則使得不同的企業(yè)都在按照相同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差異越來越小，同質(zhì)性越來越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。企業(yè)要想在這樣的市場(chǎng)中取得驕人的成績(jī)，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，不能僅僅依靠產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，還要使自己的商標(biāo)具有不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者的形象。在這種背景下，廣告大師大衛(wèi)?奧格威提出了商標(biāo)形象（brand image）理論，其基本觀點(diǎn)是：為商標(biāo)樹立一種與眾不同的形象可以使企業(yè)更容易獲得較高的市場(chǎng)占有率；每一則廣告都是其對(duì)商標(biāo)印象所做出的長(zhǎng)期投資；描繪商標(biāo)的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功能性特征更為重要。
3. 20世紀(jì)70年代以后，商標(biāo)定位理論
這時(shí)期，生產(chǎn)力、科技、管理等多方面的因素使得企業(yè)及其生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，導(dǎo)致“供遠(yuǎn)大于求”的局面的出現(xiàn)，買方市場(chǎng)的格局基本形成。層出不窮的商標(biāo)，眼花繚亂的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者無所適從，不知道該怎么選擇。與此同時(shí)，消費(fèi)者又在不斷分化，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的需求。而如何打動(dòng)消費(fèi)者，并為其提供一個(gè)具有誘惑力的購(gòu)買理由成了所有企業(yè)都在思考的問題。定位理論的誕生，給這些企業(yè)指明了一條發(fā)展道路，使?fàn)I銷管理進(jìn)入定位主導(dǎo)的時(shí)代。艾爾?里斯和杰克?特勞特的基本觀點(diǎn)是：定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理，而不是產(chǎn)品本身；明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心中的位置定下來；跟隨領(lǐng)先商標(biāo)的策略往往效果是不好的，等等。定位理論的精髓就在于告訴企業(yè)要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，集中火力，舍棄普通平常的東西，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)富有個(gè)性的東西，努力向消費(fèi)者傳達(dá)自己的與眾不同之處，而這些恰巧是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不具備、但是卻能給消費(fèi)者帶來巨大利益的。
通過上面的分析可以看出，USP理論、商標(biāo)形象論和定位論在產(chǎn)生的時(shí)間、背景、主要的觀點(diǎn)等諸多方面都存在明顯的不同。
經(jīng)過這么多年的發(fā)展，定位理論日趨完善，并超越了以往的USP理論和商標(biāo)形象論，被奉為新時(shí)代的經(jīng)典，就連當(dāng)時(shí)如日中天的廣告大師大衛(wèi)?奧格威，也于1971年在《紐約時(shí)報(bào)》上用整版的篇幅公布了他認(rèn)為的“38種具有銷售力的方法”，并把定位排在了第一位。

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