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國外對商標的研究

1.商標管理的研究
嚴格地說，直到1955年由伯利?加德納（Burleigh B.Gardner）和西德尼?利維（Sidney J. Levy）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了“產(chǎn)品與商標”一文時才正式開始對商標管理的理論進行研究。在這篇論文里，他們強調(diào)要認識商標的性質(zhì)，即商標不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。當時進行數(shù)量研究是一種范式，但作者提倡采用定性研究的方法來挖掘購買商標產(chǎn)品背后的理由。然而，當時的管理者認為，從事商標研究只是一種成本支出，而不是一項具有經(jīng)濟效益的事業(yè)，因此沒有支持開展對商標的全面研究，導(dǎo)致他們不能正確認識商標的全部意義。加德納和利維闡明了下列原理：商標的發(fā)展是因為商標具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值。他們指出：商標的創(chuàng)建要超越差異性（differentiation）和功能主義（functionalism），應(yīng)該注重開發(fā)個性價值（personality）。商標個性要做到使目標顧客感到清晰而親密，特別在其他競爭對手的產(chǎn)品具有相似功能的情況下，它會幫助該商標產(chǎn)品取得成功。萊特（Light）和金（King）對商標內(nèi)涵和外延進行了規(guī)范性研究。曼弗雷?布魯恩提出了商標生命周期理論，即商標生命周期由商標的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等六個階段組成。奧格威提出的商標形象理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對商標的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予商標更多感性利益；任何一則廣告，都是對商標形象的長期投資。
2.商標價值理論研究
1980年以后，有關(guān)商標的一個最重要的發(fā)展即為，管理者開始意識到，商標一旦形成，就可以代表企業(yè)的一部分價值。起初，這種觀念只存在于金融分析家中。他們認為，良好的商標是企業(yè)未來收入的保證。20世紀80年代后期，商標價值受到營銷界的關(guān)注。在營銷界看來，即使成功的商標不能算作是企業(yè)最有價值的財富，也可算作是最有價值的財富之一。商標對企業(yè)來說，不僅具有經(jīng)濟價值，也具有戰(zhàn)略價值。
蘭能（J. Lannon）和庫珀（P. Cooper）堅持了商標創(chuàng)建中的情感主題。他們運用了人類學(xué)與心理學(xué)的理論對這一課題的研究作出了貢獻。蘭能和庫珀的論文分析了美國廣告方式與歐洲廣告方式的不同特點。他們論證說，歐洲的廣告形式是豐富多彩的，它使人們可以看到商標如何隨著文化的變化而演變。蘭能發(fā)展了上述觀點，并利用人類學(xué)來探索商標作為一種象征性階段所增加的價值。
情感型商標跳出了產(chǎn)品功能的束縛，直接針對消費者的心理進行訴求，因此其帶給消費者的消費快感也更加強烈，商標內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。1988年，雀巢公司（Nestle）以25億英鎊的價格買下了英國朗利（Rowntree Mackintosh）公司，當時該公司的股本權(quán)益（凈資產(chǎn)價值）接近l0億英鎊，它們之間的差額15億英鎊，這顯示出了商標的無形資產(chǎn)的財務(wù)價值。這一現(xiàn)象引起了熱烈的討論：商標的價值是否可以被評估出來？如果可以被評估出來的話，商標的價值是否應(yīng)該在企業(yè)的資產(chǎn)負債表上得到反映？這里進一步地討論提高了人們對商標作用與價值的認識，由此也進一步提高了學(xué)者們的研究興趣。
1990年以來，英國國際商標顧問公司（Interbrand）和美國《金融世界》雜志每年發(fā)布的對國際商標的價值評估，一般是仿照企業(yè)其他無形資產(chǎn)評估的方法對商標資產(chǎn)的價格進行估算的。這樣的評估，一方面影響和引導(dǎo)全球的消費者自覺或不自覺地產(chǎn)生對商標商品、特別是名牌商品的信任和消費需求；另一方面也對企業(yè)創(chuàng)造和發(fā)展商標指明了方向，同時也推動和促進著全球商標實踐和商標理論向名牌方向發(fā)展。
然而，21世紀初，商標創(chuàng)造的模式則是更加注意商標對顧客消費經(jīng)歷所增加的價值。蘭賓（Labium）指出，許多經(jīng)理仍然十分強調(diào)產(chǎn)品功能性價值的重要性，而不關(guān)注建立其可持續(xù)的商標心理價值。事實上，競爭對手能很快地模仿產(chǎn)品的功能特性，但要建立起一個商標的心理價值卻需要花費很長的時間。
以美國學(xué)者大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）和大衛(wèi)?艾克（David A.Ａaker）等為代表的市場營銷學(xué)者從各自的角度加入了對商品商標特別是商標價值的研究，如在艾克的著作《管理商標權(quán)益》、科普菲爾（Kapferer）的著作《戰(zhàn)略商標管理：創(chuàng)造和測評商標權(quán)益的新方法》和凱勒的著作《戰(zhàn)略商標管理》及論文《商標報告卡》中都對商標價值進行了論述。
商標研究理論得以提高和升華，形成了較為系統(tǒng)的研究理論和方法，這對當今企業(yè)商標市場實踐和名牌發(fā)展提供了理論武器。

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