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對品牌定位的描述通常使用營銷方面的專業(yè)語言，為了使消費者更容易理解，我們通常習慣用一句簡潔、易記的口號來表達定位，一般情況下，我們稱之為“品牌13號”。一個出色的品牌13號，通常需滿足以下幾方面的需求：

一是簡單好記：品牌口號通常配合廣告使用，一般在廣告中和品牌標志同時出現(xiàn)，簡單好記是最基本的需求，如果品牌口號過長或者過于拗口，消費者會失去耐心。

益策是一家以“實戰(zhàn)”為定位的管理培訓I公司，它用廣為人知的毛主席語錄“從戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭”作為品牌13號，使該公司的定位簡單易記。類似的例子還有：“奇正藏藥，重在療效”(奇正)、“快樂時刻，我的可比克”(可比克薯片)、“我有萊卡”(萊卡)。

二是表達準確：在追求簡潔的同時，還應將品牌定位的核心內(nèi)容有效地傳遞給消費者，建立品牌的差異或明確品牌的范圍。

江中健胃消食片的品牌定位為“日常助消化用藥”，它的廣告口號“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”準確地表達了這一定位。類似的例子還有：“丹麥電聲權威”(皇冠音響)、“讓一切自由連通”(中國聯(lián)通)、“駕駛者之車”(寶來)。

品牌定位表達不準確的案例也不在少數(shù)，常常會使消費者對品牌定位產(chǎn)生誤解。廣駿是廣州一家本土出租車公司品牌，該公司的特色是司機多為廣州本地人，出租車的顏色為鮮艷的檸檬黃。該品牌以“廣州人自己的出租車”為品牌定位，希望通過這一訴求強調(diào)“本地出租車司機對道路更加熟悉，并且更安全可靠”的公司形象。但這一定位使生活在廣州的“新移民”型消費者十分不滿，將該公司的品牌形象理解為排外的本土公司。該公司的品牌口號并沒有圍繞品牌定位展開，而是結(jié)合出租車顏色特征，喊出：“我們是黃的(di)”，盡管品牌定位及品牌口號都足夠簡潔，但容易引起歧義，可能會因此失去一部分消費者。

三是有足夠的聯(lián)想空間：具有一定聯(lián)想空間的口號通常更受歡迎，當然這里所指的聯(lián)想空間并非和消費者玩文字游戲。“萬家樂、樂萬家”這樣的口號在今天顯然已經(jīng)不再適用，盡管它能夠使人們記住萬家樂品牌的名字，但我們認為當今的口號應該有更深的意義，比如傳遞一種價值觀或者生活方式，使消費者在認可這一口號的同時認可品牌。

一些品牌把一類消費群體共同的價值觀作為品牌口號來使用，使品牌定位深入人心。例如：“一切皆有可能”(李寧)、“思想有多遠，我們就能走多遠”(紅金龍)、“山高人為峰”(紅塔山)、“我能”(全球通)、“精神是最昂貴的奢侈品”(x—IN雜志)。

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