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品牌資產(chǎn)概念的溯源

品牌資產(chǎn)概念是20世紀(jì)80年代提出的最流行的、最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念。大多數(shù)的研究者把品牌資產(chǎn)的概念定義為只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)。即一種沒有品睥標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果與擁有品牌或其他品牌因素之后的營(yíng)銷結(jié)果相比，會(huì)存在差距,而品牌資產(chǎn)正是建立在這一差距的基礎(chǔ)上。目前對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)存在不同的觀念，但有一點(diǎn)是相同的，即品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)?此品牌的營(yíng)銷投資。

（一）營(yíng)銷的變革

第二次世界大戰(zhàn)改變了人們的步伐，由于戰(zhàn)時(shí)的需要?企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化來擴(kuò)大產(chǎn)量?節(jié)約成本。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，企業(yè)追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的風(fēng)格并沒有改變。在美國，解甲歸來的士兵和后方克己奉獻(xiàn)的“小婦人”都需要重新享受生活，一撥又一撥的“結(jié)婚潮”、“嬰兒潮”刺激著消費(fèi),市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài),消費(fèi)者是面目模糊和雷同的。就像福特認(rèn)為的那樣：“天下的汽車都是黑色的T字型車”?企業(yè)成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。

然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢(shì)急轉(zhuǎn)。美國社會(huì)在享受了10多年的安樂生活之后，物質(zhì)極大豐富。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費(fèi)，顯示出對(duì)個(gè)性化和差異化的追求。最初表現(xiàn)在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，這種差異越來越大，并波及到其他行業(yè)。

1956年溫德爾-史密斯正式提出“市場(chǎng)細(xì)分:20世紀(jì)50年代后期,哈佛商學(xué)院的泰德?李維特（TedLevitt）在其撰寫的《營(yíng)銷近視病》一文中說道：“根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（NEEDS）,而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！崩罹S特指出「銷售是從銷售者的需求出發(fā)考慮的，而營(yíng)銷尋找的是消費(fèi)者的需求”，自此，引發(fā)了全球性的“營(yíng)銷變革”。

營(yíng)銷變革，如同所有的革命?“為他們的‘巴士底獄風(fēng)暴’找到了滿意的武器：品牌”（轉(zhuǎn)引自西蒙?諾克斯，1998）。營(yíng)銷革命的迅猛發(fā)展把“品牌”推到了國際化經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的最前沿，“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)K短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多。唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌J40年前美國著名廣告研究專家萊瑞?拉特（LarryLight）在說這番話時(shí)還是一種預(yù)測(cè)，但是不久——20世紀(jì)的整個(gè)80年代一品牌時(shí)代到來了。品牌管理作為一種準(zhǔn)則，擴(kuò)散到各種行業(yè)和產(chǎn)品中去。作為典型代表的寶潔公司（PG）的企業(yè)組織完全以品牌經(jīng)理人為中心，其管理系統(tǒng)的基本原則就是：“讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌

（二）品牌資產(chǎn)概念的提出

將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是20世紀(jì)90年代西方營(yíng)銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，已成為西方跨國公司營(yíng)銷新戰(zhàn)略的新源泉,并推動(dòng)品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)新階段。實(shí)際上，現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)就是建立差異化品牌。市場(chǎng)調(diào)研是用于識(shí)別和培養(yǎng)品牌差異化的基礎(chǔ)；企業(yè)利用產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、名稱、分銷戰(zhàn)略和廣告、公關(guān)等建立特有的品牌聯(lián)想，促使消費(fèi)者的觀念超越商品的范疇，而轉(zhuǎn)向有品牌的產(chǎn)品一即在消費(fèi)者的購買決策中，價(jià)格這一首要因索的位置有所下降,轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化。

20世紀(jì)80年代后期西方發(fā)達(dá)資本主義國家出現(xiàn)了大規(guī)模的兼并浪潮,1990年前后世界范圍內(nèi)幾起公司并購案中，品牌并購價(jià)格數(shù)倍于品牌的有形資產(chǎn)，充分體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值，人們認(rèn)識(shí)到:品牌具有實(shí)際的價(jià)值,而消費(fèi)者和商家對(duì)于某品牌的偏好所產(chǎn)生的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值是品牌收益用長(zhǎng)的重要原因。并由此引發(fā)了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)品牌資產(chǎn)測(cè)量的研究。歐美學(xué)者在這一時(shí)期研究品牌與商品的差別時(shí)，使用“附加值”這一說法。認(rèn)為附加價(jià)值是消費(fèi)者難以用言語表達(dá)的情感價(jià)值,并認(rèn)為“品牌資產(chǎn)”的價(jià)值是一種對(duì)消費(fèi)者而言是否繼續(xù)購買的意愿。而品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是這些“附加價(jià)值”的競(jìng)爭(zhēng)。這就初步具有了今天“品牌資產(chǎn)”的概念雛形。

90年代這一新的概念“品牌資產(chǎn)"(BrandEquity)一經(jīng)提出，就風(fēng)靡了整個(gè)西方營(yíng)銷界。它比品牌形象更進(jìn)一步說明了品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，從而將占老的品牌思想推向新的高峰。這一理論的主要貢獻(xiàn)者是美國品牌專家大衛(wèi)-A.艾克(Aaker)。

1991年,美國先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司(ProphetBrandStrategy)副總裁、美國加州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)名譽(yù)教授大衛(wèi)?A.艾克在經(jīng)過多年調(diào)查研究后，出版了頗有影響的力作《管理品牌資產(chǎn)》BrandEq-uity)o該書也使艾克成為品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一,被美國《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖艾克認(rèn)為“品牌資產(chǎn)的概念可以界定為一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，也會(huì)影響企業(yè)的消費(fèi)者和用戶并在書中構(gòu)筑了品牌資產(chǎn)的5大元素：品牌忠誠度(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、品牌認(rèn)知度(PerceivedBrandQuality)、品牌聯(lián)想度(BrandAssociation)和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)。

“品牌資產(chǎn)”一詞一經(jīng)提出立刻得到了認(rèn)可，但對(duì)于品牌資產(chǎn)的價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷、管理、公關(guān)、廣告等相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者紛紛開展自己的研究,提出自己的界定?到今天為止，對(duì)于“品牌資產(chǎn)”并沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。一般認(rèn)為品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn),是一種無形資產(chǎn)。從消費(fèi)者心理學(xué)角度出發(fā).它反映了消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(performance)、態(tài)度和忠誠程度,特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評(píng)估。所以品牌資產(chǎn)需要品牌經(jīng)營(yíng)者不斷去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。

這樣一來，品牌資產(chǎn)評(píng)估就成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)和難以解決的問題，有關(guān)的研究大量展開。國際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，每年或每?jī)赡臧l(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告，受到廣泛矚目。另夕卜,品牌資產(chǎn)管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌資產(chǎn)管理，出現(xiàn)了不少的專著和執(zhí)行工具?其中有許多創(chuàng)新的思想和智慧來自廣告界,比如奧美國際的“品牌管家”等。

標(biāo)簽：佛山長(zhǎng)白山廣州鄂爾多斯銅川常州喀什廣西

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