眾所周知，資產(chǎn)，尤其是列示在資產(chǎn)負(fù)債表上的資本化資產(chǎn)是生產(chǎn)企業(yè)利潤的源泉。政府債券是一類資產(chǎn)。由廠房、設(shè)備、人員組成的工廠是另一?類資產(chǎn)。工廠與政府債券的不同之處在于工廠需要進(jìn)行有效的管理，并持續(xù)運營下去。然而企業(yè)最重要的資產(chǎn)卻是無形資產(chǎn)，比如品牌名稱。企業(yè)往往無法將這些無形資產(chǎn)資本化，因此這些無形資產(chǎn)并沒有列示在資產(chǎn)負(fù)債表上。企業(yè)無法估計“無形資產(chǎn)”的折舊額，因此要維持無形資產(chǎn)就需要直接減少企業(yè)的現(xiàn)金流量,并降低短期利澗。由于在企業(yè)的損益我上列示了折舊這項內(nèi)容，而且人們能夠切實感到企業(yè)需要維修?因此每個人都認(rèn)為即使在最困難的時期企業(yè)也需要支出維修費用。與此不同的是，雖然無形資產(chǎn)很容易受到損失,但人們往往忽略其“維修費用”。首先，我們要來搞清楚品牌資產(chǎn)的概念界定。
大衛(wèi)-A.艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負(fù)債必須與品牌名稱以及品牌標(biāo)志相聯(lián)系。如果品牌或者標(biāo)志發(fā)生變化.或是改為新的名稱或標(biāo)志，某些或者全部的品牌資產(chǎn)將會受到影響.甚至消失。另外雖然創(chuàng)建品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負(fù)債各不相同，但可以將之分為5類：品牌忠誠度(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、品質(zhì)認(rèn)知度(PerceivedBrandQuality)、品牌聯(lián)想度(BrandAsso-ciation)和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)。品牌資產(chǎn)的價值就是基于這5類的資產(chǎn)。
1998年，美國著名品牌研究專家凱文?萊恩?凱勒(KevinLKeller)發(fā)展了大衛(wèi)-A.艾克的觀點，并提出自己的看法。在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》(S“a-tegicBrand )中提供了乂一種解釋品牌資產(chǎn)概念的特定視角和對
品牌資產(chǎn)觀念的細(xì)致檢測：主要是從消費者對品牌的心理反應(yīng)，而非從財務(wù)方面去衡量的價值。根據(jù)他的觀點，品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成要索主要包括兩個部分:品牌知曉和品牌形象。前者指人們對品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌)兩個方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯(lián)系(associations),即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成。具有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)價值的品牌不僅應(yīng)有較高的知名度?而且更重要的是與消費者建立起一些聯(lián)系，讓消費者聯(lián)想到它所代表的利益所在來打動消費者的心.進(jìn)而產(chǎn)生購買決策。因而凱勒自己稱之為基于消費者的品牌資產(chǎn)概念。
我們認(rèn)為，從消費者心理學(xué)角度來說，成功品牌大部分資產(chǎn)應(yīng)是品牌資產(chǎn),因為成功品牌不僅代表企業(yè)(產(chǎn)品)的過去、現(xiàn)在，更代表未來。它是很難用計算的方法來確定其價值的大小的。也正是品牌代表著未來，才使得品牌價值難以估算。消費者購買的是企業(yè)產(chǎn)品,擁有的是企業(yè)的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。因此從消費者心理的角度研究品牌價值才更具有現(xiàn)實與長遠(yuǎn)意義。正如特倫斯所說,“對品牌資產(chǎn)有許多定義和計量:的方法，應(yīng)從消費者角度來定義品牌資產(chǎn)，從消費者角度看，只有他們熟悉一個品牌并在自己的記憶庫里保存「與之相關(guān)的、正面的、強(qiáng)有力的和獨特的品牌聯(lián)想時?這個品牌才擁有品牌資本”。
總之，品牌資產(chǎn)是一種以“品牌”為先鋒,以“資產(chǎn)化”為經(jīng)營理念的特殊企業(yè)資產(chǎn)?它是企業(yè)的一種有著巨大潛力的資源，以市場為基礎(chǔ)為企業(yè)所用。它肩負(fù)著為企業(yè)創(chuàng)造效益,為消費者謀福利的偉大使命。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一筆巨大財富.目前全球市場上，生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)?幾乎所有采用市場經(jīng)濟(jì)運行機(jī)制的國家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身?還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。因而在今天,品牌資產(chǎn)的管理和價值評估顯得尤為重要。
