一對一營銷 與每一個客戶建立學習型關系

　　營銷專家唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯指出，一對一營銷的成功依賴于兩點：企業(yè)同客戶建立了廣泛而持續(xù)的聯(lián)系，并且這種聯(lián)系被完整地記錄下來；企業(yè)有能力儲存、分析和處理有關客戶的數(shù)據(jù)。
　　佩珀斯等人指出，要使公司做到從大眾營銷轉向一對一營銷并真正運作起來，以下四個階段至關重要。

　　識別你的客戶。啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸。關鍵是要獲知盡可能多的細節(jié)，并且牢記這是一個永無休止的過程。應該了解的不僅僅是客戶的名字、住址和聯(lián)系方法，還有他們的購買習慣、愛好等信息。不要指望某一次發(fā)張問卷就完事，而是通過每一次接觸、每一個渠道、每一個地點、公司的每一個部門來獲知這些信息。只要客戶可能對你的任何一種產(chǎn)品或服務產(chǎn)生購買欲望，就要將其信息收入數(shù)據(jù)庫。

　　對客戶進行差異分析。不同客戶之間的差異主要在于兩點：他們對產(chǎn)品的需求不同，他們對公司的商業(yè)價值不同。試著把你的客戶分為A、B、C、D等不同的類別。一個A級客戶的價值也許無法完全用金錢來加以衡量：一流的客戶在幫助你完成業(yè)績方面可能擁有舉足輕重的影響。與之相對，C級或D級的客戶在和你打交道的時候沒準會為你帶來負值。對客戶進行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或服務的改進更有成效。牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大限度的收益。

　　與客戶保持積極接觸。一對一營銷者把客戶交流當作企業(yè)成長戰(zhàn)略的一個重要部分。他們探詢客戶過去買了些什么，發(fā)現(xiàn)客戶的實際價值，然后開發(fā)他們可能從客戶身上獲取的遞增的業(yè)務，也就是通過更全面地了解客戶來挖掘其“戰(zhàn)略價值”。通過此一步驟，最好的、最有效的公開交流渠道被建立起來，無論使用網(wǎng)站，還是呼叫中心，目的都是降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的收效，最終找到與客戶建立“學習型關系”的辦法。客戶的反饋在此階段中至關重要。

　　調整產(chǎn)品或服務以滿足每個客戶的需要。一旦你了解了客戶的需求，就必須采取行動，提供能夠為他們帶來額外收益的產(chǎn)品或服務。想把客戶鎖定在學習型關系中，因人制宜地將自己的產(chǎn)品或服務加以個性化必不可少。這可能會涉及大量的定制工作，而且調整點往往并不在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品"周邊"的某些服務，諸如分發(fā)產(chǎn)品的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等等。向客戶準確地提供他們需要的東西，客戶的忠誠度會極大地提高。

　中華建筑報