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為什么我們需要品牌

我國(guó)企業(yè)大多熱衷于價(jià)格戰(zhàn),想利用銷量增長(zhǎng)來提升利潤(rùn),但同室操戈的結(jié)果,往往演變成一場(chǎng)“殺敵一千,自損八百”的慘烈血戰(zhàn)。比如在1998年的越南市場(chǎng)上,夢(mèng)II型彎梁摩托每輛售價(jià)為2100美元,而同型號(hào)中國(guó)摩托的到岸價(jià)僅為500美元,國(guó)內(nèi)企業(yè)便勢(shì)如破竹地拿下越南市場(chǎng)。但“其興也勃焉,其亡也忽焉”,沒有幾年光景,中國(guó)企業(yè)就兵敗如山倒,日本摩托又重奪越南市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。得而復(fù)失的原因是什么?根源就在于價(jià)格戰(zhàn)。每輛摩托售價(jià)從2000多美元打到500美元,最后更是低到300美元,隨著原材料漲價(jià)、人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升等一個(gè)個(gè)風(fēng)浪襲來,中國(guó)企業(yè)便接二連三轟然倒下。反觀以本田為代表的日本企業(yè),始終將摩托車最低售價(jià)穩(wěn)定在1200美元左右,產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,售后服務(wù)完善,最終贏得了顧客,在競(jìng)爭(zhēng)中笑到了最后。

不僅是摩托車行業(yè),其他行業(yè)的情況也大致如此。資料顯示中國(guó)出口國(guó)外的襪子最早賣6美元一打,伴隨著無休止的價(jià)格戰(zhàn),現(xiàn)在已跌至0．99美元一打,折合人民幣平均每一雙僅0．5元。一雙襪子要消耗多少原本就短缺的棉紗、土地、能源和水,我們有沒有仔細(xì)算過這筆賬?即便是這樣的廉價(jià)商品,人家非但不領(lǐng)情,反而人人喊打,威脅要運(yùn)用反傾銷手段,將中國(guó)產(chǎn)品逐出市場(chǎng)。傾銷成立的最重要條件就是價(jià)格低。這就給了我們一個(gè)警示,能不能在低價(jià)之外尋找一條新路,讓我國(guó)更好地參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。

美國(guó)定位專家艾爾·里斯認(rèn)為:迄今為止,世界上還沒有一個(gè)國(guó)家因出售廉價(jià)商品而致富的例證,相反凡是國(guó)際知名的商品都是貴而又貴的。比如瑞士的手表、德國(guó)的轎車、法國(guó)的洋酒、意大利的時(shí)裝等等,無一例外都是價(jià)格昂貴的代表。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說:任何一個(gè)傻瓜都可以降價(jià)促銷,但創(chuàng)建一個(gè)品牌卻需要聰明的頭腦與堅(jiān)忍不拔的毅力。中國(guó)要想在未來國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利位置,必須拋棄利用低價(jià)搶市場(chǎng)的做法,轉(zhuǎn)換思路創(chuàng)建品牌,追求優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),才可能走出一片廣闊天地。

品牌是我們經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)常見的現(xiàn)象,為什么我們需要品牌?沒有品牌我們的生活會(huì)怎樣呢? “品牌” (Brand)一詞起源于16世紀(jì)早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記,當(dāng)時(shí)僅僅作為一種沒有其他含義的識(shí)別符號(hào)。由此可見,品牌的基本功能在于辨識(shí)不同廠商的產(chǎn)品,為顧客提供一種獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的手段,讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用品牌積累的顧客好感和信任,在未來獲取更高的收益,從而形成一種可以估價(jià)的無形資產(chǎn)。品牌是國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)中最有力的武器,在全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,品牌的價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。據(jù)說索尼50萬臺(tái)彩電的利潤(rùn)超過了中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)3000萬臺(tái)的利潤(rùn)總和,蘋果iPhone以區(qū)區(qū)5%的市場(chǎng)份額拿走手機(jī)市場(chǎng)39%的利潤(rùn),由此可見品牌的力量是多么強(qiáng)大。

人類的需求非常多樣且千差萬別,根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn),可以歸結(jié)為5個(gè)層次,分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。單純的產(chǎn)品和服務(wù)一般只具有使用價(jià)值,可以滿足人們的生理需求。而除此之外的高層次需求大多通過品牌才能得以滿足。對(duì)于顧客而言,品牌既傳遞一種信息,也代表企業(yè)的信譽(yù)。如果顧客根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)判斷廠商的承諾可信,便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買行為,其目的是減少選擇商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力,并降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。由此可見,品牌所承載的信任可以為顧客帶來安全感。在人們的社會(huì)交往活動(dòng)之中,需要向他人表達(dá)自身的理念、地位和品位,不同品牌的風(fēng)格和定位在此就成為一種表達(dá)的載體,透過品牌的消費(fèi)活動(dòng),來定位自己,并贏得社會(huì)尊重。許多人花錢購(gòu)買名牌商品,也許并不看重產(chǎn)品的實(shí)用功能,而是更看重品牌所具有的象征意義,這里對(duì)應(yīng)的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。

除了對(duì)外的表現(xiàn)功能,品牌還具有體驗(yàn)價(jià)值。由于個(gè)人的性格和經(jīng)歷,某些顧客會(huì)鐘情于某一品牌的特色和風(fēng)格,可以不在乎別人的看法,發(fā)自內(nèi)心地成為某種品牌的忠誠(chéng)顧客。這里對(duì)應(yīng)的就是需要層次里的自我實(shí)現(xiàn)需求。

中國(guó)企業(yè)熱衷于價(jià)格戰(zhàn),是因?yàn)閲?guó)內(nèi)顧客不認(rèn)可品牌的附加價(jià)值嗎?答案似乎是否定的。據(jù)資料顯示國(guó)人奢侈品消費(fèi)支出比例高達(dá)20%,遠(yuǎn)高于西方國(guó)家的4%,國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)高價(jià)的名牌產(chǎn)品非常追捧。 2010年3月至2011年3月,世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查了在法國(guó)、意大利、英國(guó)主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)中國(guó)人累計(jì)消費(fèi)了近500億美元,是在境外消費(fèi)奢侈品金額最大的國(guó)家。根據(jù)專業(yè)人士預(yù)測(cè),中國(guó)將會(huì)在2012年———最遲2015年超越日本,成為世界第一的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。

究其原因,某些消費(fèi)者常常將名牌作為一種社會(huì)標(biāo)識(shí),通過消費(fèi)品牌來定義自己的身份,甚至不考慮奢侈品牌的設(shè)計(jì)和理念,而是單純消費(fèi)其Logo,這一現(xiàn)象在亞洲尤其明顯。奢侈品是自我肯定與他人肯定的結(jié)合,其重點(diǎn)在于情感文化的溝通,而不是功能性的用途。于是LV、愛馬仕成為女性的潮流夢(mèng),阿瑪尼、勞力士與高檔轎車也成為男人們角逐名利場(chǎng)的必備品。

名牌產(chǎn)品的制造成本往往比普通產(chǎn)品高出一截,但定價(jià)就可以提升數(shù)倍乃至幾十倍,這樣才可以體現(xiàn)出品牌的溢價(jià)和增值部分。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言,只要擁有一個(gè)具備市場(chǎng)號(hào)召力的品牌,就創(chuàng)造了為商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì),從而可以超越價(jià)格戰(zhàn),獲得高額利潤(rùn)。同樣是一瓶酒,有的只要十幾塊錢,有的可以賣到幾千塊;同樣是一個(gè)手提包,有的幾十塊,有的可以賣到十幾萬,這種差距就顯示出品牌的強(qiáng)大力量。由此看來,一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資產(chǎn),才能成為經(jīng)營(yíng)者逐鹿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一般而言,一個(gè)品牌只能有一種定位。一家企業(yè)如果要服務(wù)于不同需求的顧客群,可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌,用不同定位的品牌來針對(duì)不同顧客群體的特殊需求。寶潔的洗發(fā)水有多個(gè)品牌,飄柔的賣點(diǎn)是讓頭發(fā)更柔順,海飛絲的賣點(diǎn)是控油去屑,潘婷的賣點(diǎn)是養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā),沙宣適合于造型和專業(yè)美發(fā)。寶潔總共在日化護(hù)理等行業(yè)擁有300多個(gè)品牌,是名副其實(shí)的多品牌經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)明者和集大成者。

最后,知名品牌對(duì)企業(yè)有一種保險(xiǎn)功能。企業(yè)的發(fā)展有高峰、有低谷。品牌就好比駱駝背上的駝峰,當(dāng)有充足的食物和水時(shí),它就逐漸儲(chǔ)存養(yǎng)分,等到半路上沒有水草時(shí),駝峰里的養(yǎng)料就派上用場(chǎng)了,可以幫助駱駝度過艱難時(shí)刻。品牌也具備類似的功能,可以幫助品牌安全渡過一段創(chuàng)新的低潮期。比如蘋果公司因?yàn)橄嗬^推出了iMac臺(tái)式電腦、 iPod音樂播放器、 iPhone手機(jī)、iPad上網(wǎng)本等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品,大幅提升了其代表時(shí)尚和品位的品牌形象。即使其后推出的產(chǎn)品沒有革命性,但由于慣性,顧客還會(huì)喜愛和偏好蘋果品牌。但如果長(zhǎng)期創(chuàng)新乏力,籠罩在它頭上的光環(huán)就會(huì)逐漸暗淡。

標(biāo)簽：林芝咸寧臺(tái)州深圳紹興天門定西南陽

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