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品牌故事：萬寶路借力西部傳奇
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在全球消費者心目當中,萬寶路(Marlboro)無疑是知名度最高的香煙品牌。從銷售而言,全球平均每分鐘就會消費100萬支萬寶路香煙。無論是否吸煙,萬寶路的形象和魅力都會令人印象深刻、難以忘懷。

品牌初創(chuàng)與摸索

1854年萬寶路從一家小店起步,1908年在美國正式注冊Marlboro商標,1919年才成立菲利普·莫里斯公司。

1920年代的美國是“迷惘的時代”,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊,許多青年都自認受到了戰(zhàn)爭傷害,并且認為只有拼命享樂才能沖淡這種創(chuàng)傷。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫,或在吞云吐霧之際麻醉自己。無論男女,嘴上都會異常悠閑雅致地叼著一支香煙。婦女們非常在意自己的紅唇,她們精心地化妝,與一個又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛;她們挑剔衣飾顏色,感慨紅顏易老,時光匆匆;她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬寶路”橫空出世, “Marlboro”其實是“ManAlwaysRemember Love Because of Romantic Occasion”的縮寫,意為“男人只因浪漫而牢記愛情”,這個名字也是針對當時的社會風(fēng)氣而定的。廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”,目的在于成為女性煙民的“紅顏知己”。

1930年代, “萬寶路”艱難度過經(jīng)濟危機的“大蕭條歲月”,但市場占有率還很有限,在行業(yè)里一直默默無聞。1950年代,讀者文摘刊登多篇文章,指出肺癌與吸煙有關(guān),多家煙廠開始推出有過濾嘴的香煙,承諾可以減少尼古丁對吸煙者健康的傷害。萬寶路于1955年推出帶過濾嘴的香煙。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅,很不雅觀,于是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色,可是這一切都沒有挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在1940年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。

萬寶路最初的定位是女士香煙。雖然明確了目標顧客,設(shè)定了品牌個性,但問題在于女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情,而且都有愛美之心,擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃,面色受到影響,抽煙比男性更節(jié)制。加之一旦她們變成賢妻良母,并不鼓勵自己的女兒抽煙!莫里斯的廣告詞“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅,是對婦女身上原有脂粉氣的附和,致使廣大男性煙民對其望而卻步。萬寶路的命運在上述原因的作用下,也日趨黯淡。

大師妙手點睛

在一籌莫展之中,1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納,委托他設(shè)法打開市場。

在對香煙市場進行了深入的分析和深思熟慮之后,李奧·貝納大膽對萬寶路實施了“變性手術(shù)”,向莫里斯公司提出將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙,變淡煙為重口味香煙,增加香味含量,并大膽改造萬寶路形象。產(chǎn)品品質(zhì)不變,包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù),并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。將名稱的標準字Marlboro尖角化,使之更富有男性的剛強。這樣萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象,廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概。以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的男性為品牌形象,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣質(zhì)的消費者。

菲利普公司最初用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等作為廣告的男主角,但這個理想中的男子漢,最后還是集中到西部牛仔這個形象上來:一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的男子漢,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世,給莫里斯公司帶來巨大的財富。僅1954年到1955年間, “萬寶路”銷售量提高了3倍,一躍成為全美第10大香煙品牌,1968年其市場占有率上升到全美同行第2位。

這是迄今為止最成功和偉大的營銷策劃,由于李奧·貝納天才般的大膽策劃,徹底改變了莫里斯公司的命運。今天萬寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂的第二大品牌,其品牌價值高達500億美元。

品牌精神塑造

萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同,秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象,從而賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁等品牌個性。與開拓進取、勇于冒險的美國文化相關(guān)聯(lián),讓人聯(lián)想到一望無際的草原或大漠,危機四伏的環(huán)境,忽明忽暗的篝火,豪情萬丈的騎手,從而賦予品牌以滄桑、勇敢、激情、豪邁的品牌精神,給顧客帶來一種附加于實體商品之外的精神價值。

1783年結(jié)束的獨立戰(zhàn)爭使美國擺脫了英國的統(tǒng)治,新政府廢除了英國頒布的向西移民禁令,于是許多來自東部沿海地區(qū)和歐洲的移民紛紛越過阿巴拉契亞山脈涌向西部。1862年,林肯政府頒布了《宅地法》,將西進運動推向新高潮。移民當中既有南部的奴隸主,也有北部的土地投機商,但主體還是一般貧苦的拓荒者———獵人、礦工、牧民和農(nóng)民。他們在西部地區(qū)開拓荒地,種植谷物和棉花,或者建立牧場,開掘礦藏。在人類歷史上,像西進運動這樣大規(guī)模、長時間的移民運動是罕見的,西進運動培育了美國人民的拓荒精神,特別是美國在西部大開發(fā)中所體現(xiàn)出的不畏艱難、勇敢開拓、樂觀進取、追求獨立的美國精神。

人們對西進運動的了解,是從一個個穿行在高山、峽谷、荒漠的牛仔們的故事開始的。牛仔是一群特殊的人,綿延縱深的落基山脈是他的家園,蒼天為被,大地為床,騎在馬背上美國牛仔是生活在廣袤西部的先行者。無論是在熾熱的夏天還是在刺骨的寒冬,一年中的任何一個季節(jié),皮膚黝黑的牛仔帶著大氈帽,跨上奔馳的駿馬穿梭在牛群中間。隨著美國的強大,牛仔文化開始風(fēng)行世界,通過許多小說、電影和傳奇故事而深入人心,牛仔已經(jīng)成為美國文化的代表。

與李維斯不同,從歷史現(xiàn)實來看萬寶路與牛仔并無聯(lián)系,但通過長期而持久的廣告活動,萬寶路成功地與牛仔形象聯(lián)系起來,而且成為人們購買萬寶路的真正動機。在萬寶路香煙的廣告和海報中,為了達到逼真的效果,都是起用地地道道的美國西部牛仔,而非專業(yè)模特。代表自由、粗獷的男性牛仔和聽來令人印象深刻的配樂結(jié)合得十分成功,廣告詞“哪里有男士,哪里就有萬寶路”,更令人難忘。現(xiàn)在,萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支,世界上每抽掉4支煙,其中就有一支是萬寶路。


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