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健全品牌形象的完整性

品牌缺乏完整性具體表現(xiàn)為，當(dāng)我們提到一個(gè)品牌時(shí)，常常只能想起其中的某些部分，比如標(biāo)志、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)等，卻無(wú)法對(duì)這個(gè)品牌有一個(gè)整體的描述。這就好比我們?cè)谔岬揭粋€(gè)人時(shí)，僅能想起他的面貌特征、大致的年齡、經(jīng)常穿什么顏色的衣服等，而對(duì)于他從事什么職業(yè)、有哪些喜好、抱有怎樣的生活態(tài)度則一無(wú)所知。我們通過(guò)奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的案例可以看出，一個(gè)人也可以被當(dāng)做一個(gè)品牌對(duì)待，塑造品牌的方法對(duì)塑造個(gè)人形象完全適用。反過(guò)來(lái)，我們也可以用擬人化的手法來(lái)檢測(cè)品牌形象的完整性：品牌是否具備明確的性別、年齡、著裝、收入情況、個(gè)性及生活態(tài)度?這些特征是否被消費(fèi)者所認(rèn)可?

性別：行業(yè)的特點(diǎn)會(huì)對(duì)品牌的性別產(chǎn)生影響，例如，大部分化妝品、時(shí)裝、家居領(lǐng)域的品牌性別偏向女性，而汽車、手表、音響、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的品牌，性別則多為男性。多數(shù)情況下，品牌的性別與目標(biāo)消費(fèi)群體的性別一致。七匹狼品牌具有鮮明的男性特征，歌莉婭則偏向女性。在同一領(lǐng)域，品牌可主動(dòng)建立性別差異來(lái)吸引細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者：達(dá)莢妮、百麗品牌深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)，而金利來(lái)、華斯度品牌看起來(lái)則更加男性化。

年齡：明確的年齡特征有利于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀印象，使目標(biāo)消費(fèi)者找到歸屬感。全球通品牌的年齡特征在40歲左右，而動(dòng)感地帶品牌的年齡則在20歲左右，與其目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡接近。在塑造年齡特征時(shí)，需要考慮品牌建立的時(shí)間長(zhǎng)短及所屬行業(yè)特征，如將“同仁堂”品牌的年齡特征定在20歲左右是不合適的，因?yàn)椤爸嗅t(yī)”或“藥房先生”往往被認(rèn)為年齡越老經(jīng)驗(yàn)越豐富，而一些知名的時(shí)裝品牌，盡管有著幾十年歷史，卻不喜歡將自己的年齡塑造得太大，因?yàn)槟挲g越長(zhǎng)往往意味著缺乏創(chuàng)新和遠(yuǎn)離時(shí)尚前沿。

著裝：品牌的著裝特征，最容易給消費(fèi)者留下印象，我們?cè)诠渖虉?chǎng)時(shí)，看到的專賣店風(fēng)格、產(chǎn)品DM的顏色及版式、產(chǎn)品的外觀和包裝，以及我們通過(guò)戶外廣告、電視廣告看到的品牌所使用的顏色及風(fēng)格，都屬于這一范疇。這就好比一個(gè)人穿著衣服的顏色和風(fēng)格，很容易使我們對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生諸如“有品位”、“暴發(fā)戶”、“深沉內(nèi)斂”、“有活力”等主觀印象。在著裝方面長(zhǎng)期保持一致，更容易使消費(fèi)者記住品牌。多數(shù)情況下，高價(jià)位品牌及奢侈品牌喜歡使用黑、白、灰等簡(jiǎn)單的純色，風(fēng)格上也相對(duì)簡(jiǎn)約，如寶姿、CK等，而面向大眾的品牌顏色和風(fēng)格則比較跳躍，努力使消費(fèi)者注意到自己，如麥當(dāng)勞、蘇寧、屈臣氏等。

收入情況：收入情況的特征與品牌定位及產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)應(yīng)。如法拉利品牌形象的收入情況特征太低是不合適的，這會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買法拉利時(shí)的情緒，而神州行品牌的收入情況特征卻可以定得較低，以傳遞品牌的實(shí)惠。寶馬、BO、茅臺(tái)等均為具有高收入特征的品牌。

個(gè)性：個(gè)性特征一般分為真誠(chéng)(樸實(shí)、誠(chéng)實(shí)、愉快、健康)、激情(勇敢、富有想象力)、能力(可靠、睿智、成功)、老練(高層次、有魅力)、粗獷(外向、硬朗)五個(gè)尺度，一個(gè)品牌通常擁有多個(gè)個(gè)性特征，而品牌等級(jí)越高的品牌，某一方面的特征就越明顯。麥當(dāng)勞、神州行的個(gè)性較“真誠(chéng)”，維珍、耐克、百事可樂(lè)的品牌個(gè)性偏重“激情”，IBM、全球通、中國(guó)平安的品牌個(gè)性偏“能力”，萬(wàn)寶龍、嘉德的個(gè)性較老練，吉普、悍馬、獅龍的個(gè)性則比較粗獷。廣告對(duì)品牌個(gè)性特征的塑造最有幫助，例如，全球通邀請(qǐng)王石等成功人士來(lái)樹(shù)立該品牌睿智、成功的個(gè)性特征，而神州行則通過(guò)葛優(yōu)及～系列普通使用者的形象來(lái)建立真誠(chéng)、樸實(shí)的品牌個(gè)性。

生活態(tài)度：在成熟度越高的市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者越不會(huì)為一個(gè)冰冷的產(chǎn)品投入感情，產(chǎn)品之外的非物質(zhì)利益則更容易使消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，他們常常會(huì)選擇與自己價(jià)值觀一致的品牌，如今越來(lái)越多的品牌意識(shí)到了這一點(diǎn)。他們往往選擇一個(gè)能夠被目標(biāo)消費(fèi)群體普遍認(rèn)可的價(jià)值觀或態(tài)度，然后通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)等方式不斷地傳達(dá)這一理念。耐克通過(guò)贊助賽事及活動(dòng)，使該品牌成為“勝利者”的代言：在賽場(chǎng)上，世界冠軍穿著耐克品牌站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上：在電影阿甘正傳>中，湯姆·漢克斯所飾演的主角“阿甘”也穿著耐克品牌。擁有B0代表著擁有“非凡人生”，選擇維珍則意味著選擇“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”的生活態(tài)度。中國(guó)的成長(zhǎng)品牌也很快意識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性，紛紛亮出了自己的主張：“一切皆有可能”(李寧)、“山高人為峰”(紅塔)、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”(紅金龍)。

品牌等級(jí)越低，完整性往往越差。在品牌形象的完整性方面，成長(zhǎng)品牌通常存在的情況是，僅有性別、年齡、著裝、收入情況等外在特征，而缺乏個(gè)性及生活態(tài)度等內(nèi)在特征。解決這個(gè)問(wèn)題的方法很簡(jiǎn)單，可以根據(jù)該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體特征等因素，在現(xiàn)實(shí)世界里尋找一位真實(shí)存在的人，再以被選擇的人為標(biāo)桿，來(lái)完善品牌特征的各組成部分，使其具備鮮明的“擬人”特征。這個(gè)被選擇的人，可以成為品牌的形象代言人，出現(xiàn)在品牌的廣告及市場(chǎng)推廣中，也可以僅在塑造品牌形象時(shí)拿來(lái)做參照物，具體視品牌自身的情況而定。選擇代言可以更快地建立品牌形象，但也存在較大風(fēng)險(xiǎn)，一般適用于成熟度相對(duì)較高的品牌。對(duì)于成長(zhǎng)品牌來(lái)說(shuō)，虛擬形象代言人則更加實(shí)際，既節(jié)省了昂貴的代言費(fèi)用，又能夠使品牌形象建立過(guò)程“有的放矢”。假設(shè)我們?yōu)橐粋€(gè)戶外旅行品牌塑造形象，我們首要考慮的是品牌的一些基本特征：是本土品牌還是國(guó)外品牌?針對(duì)的消費(fèi)群體是年輕～點(diǎn)還是成熟一些?收入和職業(yè)情況怎樣?他們通常以怎樣的方式旅行?我們把以上問(wèn)題的答案總結(jié)成關(guān)鍵詞，例如：“中國(guó)本土“、“40。50歲左右”、“擁有穩(wěn)定的收入甚至自己的公司”、“自駕旅行”，接下來(lái)，從視野中尋找?guī)孜环匣蚪咏陨咸卣鞯娜耸?，再依?jù)目標(biāo)人士身上普遍存在的共性，總結(jié)該品牌的個(gè)性及生活態(tài)度等內(nèi)在特征，并修正性別、年齡、著裝、收入情況等外在特征。

“新加坡空姐”對(duì)于新加坡航空公司品牌形象的樹(shù)立，起了十分關(guān)鍵的作用。公司成立之初，新加坡航空公司聘請(qǐng)法國(guó)知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Pierre Balmain為空中小姐設(shè)計(jì)了獨(dú)具南洋本土特色的馬來(lái)沙籠可芭雅服裝作為空姐制服，這款服裝后來(lái)成為新航最顯著的公司標(biāo)志，也是新航品牌體驗(yàn)中一次獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)?！靶录悠驴战恪蓖ㄟ^(guò)向乘客提供親切、熱情、溫和以及優(yōu)雅的服務(wù)，使新加坡航空公司高品質(zhì)的服務(wù)承諾得到體現(xiàn)?！靶录悠驴战恪钡男蜗蠓浅３晒?，作為第一個(gè)商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。

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