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心牌核心價值的三重奏

心牌核心價值的三大價值主題:理性價值、感性價值和象征性價值。

心牌常常兼具這三層價值主題,這三層價值主題猶如多重奏的音樂,即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。

1.核心價值造成品牌差距

品牌和非品牌的差別根源在哪里?

強勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因為什么?

卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成?

這是幾乎所有的品牌管理者都會在腦海中激蕩的問題,今天我們已經(jīng)知道解開這把鎖的鑰匙就是心牌核心價值。心牌核心價值是個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在,它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值,是考驗品牌強勢程度的重要標志。

亳不夸張,心牌核心價值是品牌走向偉大的道路,也是顧客通往品牌的道路;心牌核心價值是品牌的“身份證”,有了核心價值,品牌才成其為品牌。

由于核心價值建設(shè)的成功,這些品牌取得了領(lǐng)袖群倫的地位,如表5-1。

2.心牌核心價值的三重奏

然而如何確定心牌核心價值呢?

由于可選擇的價值主題多得如恒河沙數(shù)(從成功品牌的核心價值各有不同就可以發(fā)現(xiàn)),如果沒有科學(xué)方法的指引,這一確定過程無異于是曠日持久的大海撈針。

在品牌戰(zhàn)略管理的實踐中,我們常常把心牌核心價值分為三大價值主題:理性價值(品牌利益)、感性價值(品牌關(guān)系)和象征性價值(品牌個性)

每一種價值主題都可以成為尋找心牌核心價值的方向,每一個成功的價值主題都都可以使得品牌脫穎而出,每一次品牌的成長都是價值主題的進一步綜合,心牌常常兼具這三層價值主題。我們也將之稱為心牌核心價值的三重奏。

(1)一重奏:理性價值(品牌利益)

理性的心牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性如功效、性能、質(zhì)量、便利等,在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見,是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進行核心價值區(qū)隔的:

漂柔——讓頭發(fā)飄逸柔順

海飛絲——快速去除頭屑

潘婷——補充頭發(fā)菅養(yǎng),更烏黑亮澤

沙宣——專業(yè)頭發(fā)護理

(2)二重奏:感性價值(品牌關(guān)系)

感性的心牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺,這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系

熟悉關(guān)系——我對這個品牌知之甚詳

懷舊關(guān)系——這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段

自我概念關(guān)系——這個品牌與我非常相符

合伙關(guān)系——這個品牌會非?？粗匚?br />
情感結(jié)合關(guān)系——一如果找不到這個品牌我會非常沮喪

承諾關(guān)系——不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個品牌

依賴關(guān)系——一旦我不使用這個品牌,我感到有什么東西正在消失

可口可樂——依賴關(guān)系

麥當(dāng)勞餐廳—熟悉關(guān)系

蘋果電腦——自我概念關(guān)系

南方黑芝麻糊——懷舊關(guān)系

成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。

(3)三重奏:象征性價值(品牌個性)

象征性的心牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式,心牌就像人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值(如精信的“品牌性格論”),品牌個性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。

LEVIS牛仔褲——結(jié)實強壯

萬寶路香煙——粗曠豪邁

哈雷機車—無拘無束

百事可樂——年輕刺激

柯達——顧家誠懇

正是因為品牌個性的盛行,所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。

使用象征物的一個典型成功案例就是“Qo0酷兒”,199年11月,“Qo(醋兒在日本研制成功,2001年即成為可口可樂的第三品牌(繼可口可樂和芬達之后);2001年4月在韓國上市,迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放?銷售量超過預(yù)計量6倍;2001年6月在新加坡上市,迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放?2001年10月,Q0o酷兒在臺灣上市。上市僅3個多月,銷售量就為韓國、日本市場的2倍,并且還曾出現(xiàn)通路供不應(yīng)求的缺貨窘境,成為當(dāng)?shù)叵M者最喜愛的果汁飲料

盡管中國企業(yè)成功地使用象征物的案例幾乎還沒有,但運用明星已成輕車熟路,以下是部分服裝企業(yè)運用名人代言的情況：

雅戈爾——費翔

杉杉——寧靜、保羅

羅蒙——濮存晰

步森——呂良偉

太子龍——姜文

洛茲——胡兵

太平鳥——羅嘉良

莊吉——周華健

報喜鳥——任達華

法派——梁家輝、張柏芝

美特斯邦威――郭富城

喬頓——黃日華

夏蒙——皮爾斯?布魯斯南、鞏俐

斯多納——溫兆倫

核心價值三重奏響起來的時候,品牌就將登場,中國企業(yè),請向這里傾聽!

標簽：包頭那曲唐山晉中龍巖樂山信陽甘南

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