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品牌信道的編碼

1．什么是編碼

將信息代碼組織起來(lái)成為一個(gè)代碼序列，就是編碼。將代碼組織成為代碼序列需按照一定的規(guī)則，這種規(guī)則稱為符規(guī)。按照一定的符規(guī)組成代碼序列的過(guò)程即是編碼過(guò)程。

編碼可分為信源編碼和信道編碼。信源所反映的該事物的存在方式和變動(dòng)狀態(tài)的各種特征，即其所發(fā)出的信息的代碼序列，是信源編碼。這一編碼過(guò)程與事件的發(fā)生發(fā)展同步，由信源自身完成。信道編碼則是由傳播者完成的。傳播者使用一定的符號(hào)，變換信源發(fā)出的信息的代碼，使其成為既適于信道傳播、又適于受傳者接收的聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué)方面的代碼序列，是信道編碼。品牌傳播所研究的編碼，一般是指信道編碼。

編碼所賴以進(jìn)行的符規(guī)，既是人們對(duì)代碼內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系的一種概括，因而成為組織代碼序列的規(guī)則；也是人們對(duì)代碼與其意義關(guān)系的一種規(guī)定，因而可據(jù)以理解其語(yǔ)義，進(jìn)行“讀解”。在語(yǔ)言中人們是依照該語(yǔ)言系統(tǒng)的“語(yǔ)法”將各語(yǔ)言符號(hào)組成可被理解的句子的，“語(yǔ)法”便是語(yǔ)言代碼的符規(guī)。非語(yǔ)言代碼雖有其肖像性，整體性、連續(xù)性、可感性等特點(diǎn)，但也要依照各種創(chuàng)作和“讀解”方面的慣例，反映出對(duì)象內(nèi)部各部分的特點(diǎn)及其相互關(guān)系，使人們能夠整體上去感知，自覺(jué)或不自覺(jué)地組合成一個(gè)“序列”而賦予意義，這樣的“慣例”就成為非語(yǔ)言代碼的符規(guī)。

在信息傳播中，符規(guī)可以是簡(jiǎn)單的，也可以是復(fù)雜的。但無(wú)論符規(guī)是簡(jiǎn)單的還是復(fù)雜的，傳播者和受傳者雙方必須對(duì)所用的符號(hào)系統(tǒng)及其與意義的關(guān)系有著共同遵守的規(guī)定，才能達(dá)到信息傳播的目的。

2．不同品牌信道的編碼要求

報(bào)紙、廣播、電視三大媒介所使用的品牌傳播代碼可分語(yǔ)言代碼和非語(yǔ)言代碼兩類，概述如下：

(1)語(yǔ)言代碼的編碼：報(bào)紙的信息代碼主要是書(shū)面語(yǔ)言，抽象性、理性是其信息的基本特點(diǎn)。讀者通過(guò)視覺(jué)對(duì)這種抽象符號(hào)的感受反應(yīng)是問(wèn)接的，必須經(jīng)過(guò)讀解才能將傳播內(nèi)容還原為形象來(lái)接收信息。因此，語(yǔ)言代碼的抽象程度，一定要使讀者能夠接收并樂(lè)意接收，同時(shí)要按照一定的“符規(guī)”(“語(yǔ)法”或“慣例”)進(jìn)行代碼的排列組合，使讀者能在這種符規(guī)的作用范圍內(nèi)進(jìn)行比較直接的“讀解”，避免傳而不通。此外，還應(yīng)注意用盡可能少的代碼表述盡可能多的內(nèi)容，以加大有效信息量。

廣播的信息代碼則是口頭語(yǔ)言，除與書(shū)面語(yǔ)言有著相同的編碼要求外，更要求具有易懂性，能做到口語(yǔ)化。比如，將書(shū)面語(yǔ)改為口語(yǔ)，單音詞改為雙音詞，注意區(qū)別同音詞，多使用音節(jié)響亮上口的詞，盡量不用倒裝句，少用代詞、簡(jiǎn)稱，并應(yīng)注意適當(dāng)?shù)闹貜?fù)等。電視也少不了使用口頭語(yǔ)言代碼，其編碼要求與廣播大體相同。

(2)非語(yǔ)言代碼的編碼：非語(yǔ)言代碼的音響是聲音非語(yǔ)言代碼。在新聞傳播中，應(yīng)盡可能選擇新聞主體所發(fā)出的音響，以傳達(dá)一定的意義和信息。至于環(huán)境音響，則必須與新聞事件合拍，才能發(fā)揮其渲染氣氛、增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感的作用。

圖象和畫(huà)面是更為重要的非語(yǔ)言代碼，其編碼與語(yǔ)言代碼有所不同。語(yǔ)言代碼的編碼體現(xiàn)為代碼自身的排列組合，圖象和畫(huà)面的編碼則體現(xiàn)在代碼與代碼的關(guān)聯(lián)或相互作用關(guān)系上。人們運(yùn)用“蒙太奇”藝術(shù)，對(duì)這種非語(yǔ)言代碼培養(yǎng)出一種“讀解”慣例，創(chuàng)作者與觀賞者在這種慣例的支配下，都自覺(jué)或不自覺(jué)地把他要表現(xiàn)或所看到的鏡頭，組合成一個(gè)“序列”而賦予意義。需要指出的是，圖象和畫(huà)面都往往要配以解說(shuō)詞，以揭示其所蘊(yùn)含的內(nèi)容、意義，介紹事件背景或人物思想等等，但最好不要就畫(huà)面解釋畫(huà)面，以免與畫(huà)面內(nèi)容重復(fù)。

標(biāo)簽：甘南樂(lè)山信陽(yáng) 包頭唐山晉中那曲龍巖

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