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品牌傳播媒介及其特點(diǎn)

大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體，是品牌信息傳播中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，也是傳播品牌信息的最佳媒體，通常被稱為四大媒體。依據(jù)這四大媒體的表現(xiàn)形式的不同，又可以分為印刷媒體、電波媒體。所謂印刷媒體主要指的是以印刷作為物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)手段，以平面視覺(jué)符號(hào)(文字和圖像符號(hào))作為信息載體的信息傳播工具。印刷媒體是當(dāng)今傳播活動(dòng)中運(yùn)用最頻繁和最多的媒體。印刷媒體的主要類型有：報(bào)紙、雜志、招貼、傳單和其他印刷品。各類印刷媒體因其在編輯方法、內(nèi)容特點(diǎn)、表現(xiàn)形式、對(duì)象范圍等方面的差別，又有各自的特點(diǎn)。電波媒體是通過(guò)電波將聲音或聲音和圖像同時(shí)傳送和接收的傳播工具，同印刷媒體相比具有傳播速度快(與光速一樣)，覆蓋面廣的特點(diǎn)。下面分析電波媒體與印刷媒體在傳播方式、傳播速度、重復(fù)能力、訊息內(nèi)容、受眾主動(dòng)性、受眾接觸投入程度、創(chuàng)意承載能力等方面的差異。

電波媒體用電波傳送，訊號(hào)還原播出，受眾以聽(tīng)或看(電視)的方式接收訊息，傳播速度較快、重復(fù)能力較高。同一創(chuàng)意訊息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)，廣播的信息內(nèi)容是聲音，而電視傳遞的信息內(nèi)容是聲音及活動(dòng)畫(huà)面；受眾主動(dòng)性較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)品牌信息出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺(tái)傳送訊息，被動(dòng)地接收，受眾無(wú)法控制訊息出現(xiàn)的時(shí)間，受眾接觸時(shí)投入程度柵隋況而定，受眾在接觸時(shí)可能完全投入注意力，也可能注意分散，未注意訊息內(nèi)容。創(chuàng)意承載能力較適合承載音樂(lè)形式、故事形式、比較形式(電視)、示范形式(電視)及印象形式等創(chuàng)意。廣告販賣方以時(shí)間為計(jì)算單位。

印刷媒體用紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息。印刷媒體傳播速度較慢，重復(fù)能力較低，對(duì)每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需時(shí)間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個(gè)月才有機(jī)會(huì)讓創(chuàng)意訊息重復(fù)露出。信息內(nèi)容主要是文字和圖片，可以為黑白、套色或彩色。受眾主動(dòng)性較高，品牌信息與文章同時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接收內(nèi)容，也可以．依自己方便隨時(shí)重復(fù)接觸訊息。受眾在接觸時(shí)注意力較集中，通常很少分散注意力做其他事。印刷媒體創(chuàng)意承載能力較適合說(shuō)明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。販賣方以尺寸大小計(jì)算費(fèi)用。

從以上分析可以看出電波媒體與印刷媒體在特性上的基本差異，在這些基本差異下，各類別仍有其不同的類別特性及不同的發(fā)展現(xiàn)況。以下對(duì)媒體類別的特性及發(fā)展進(jìn)行介紹(品牌信息就以廣告為例說(shuō)明)。

(一)報(bào)紙媒體的特征

自1650年第一張報(bào)紙廣告在倫敦一家報(bào)紙上出現(xiàn)至今，報(bào)紙作為品牌傳播媒體已有’300多年的歷史了。報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時(shí)事評(píng)論等信息，同時(shí)傳播知識(shí)、提供娛樂(lè)或生活服務(wù)。報(bào)紙一般是以散頁(yè)的形式發(fā)行。報(bào)紙是最早被用來(lái)向公眾傳播品牌信息的載體，現(xiàn)在仍然是經(jīng)常被運(yùn)用的廣告媒體之一。

從品牌信息傳播的角度看，報(bào)紙的特性主要體現(xiàn)在：

1．報(bào)紙是一種純平面視覺(jué)、偏向于承載理性信息的品牌傳播的信道

報(bào)紙是一種純平面視覺(jué)傳播媒體，以文字傳播為主，相對(duì)電波媒體更偏向理性。從報(bào)紙擔(dān)任的社會(huì)角色、具有的社會(huì)功能看，報(bào)紙不僅只報(bào)道新聞，更重要的是要發(fā)揮評(píng)述與論說(shuō)的功能，擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)社會(huì)輿論的角色，這更進(jìn)一步強(qiáng)化了它的理性色彩。

由于是一種偏向理性的媒體，報(bào)紙要求它的受眾必須具備一定的識(shí)字能力，文盲或文字閱讀能力較差的人難以利用該媒體。這一方面制約了報(bào)紙受眾的覆蓋面，另一方面，它過(guò)濾掉了不識(shí)字的人口，使報(bào)紙受眾整體具有較高素質(zhì)。由于報(bào)紙受眾的素質(zhì)較高，使得報(bào)紙進(jìn)行品牌傳播的說(shuō)服深度得以提升。

報(bào)紙是單純的平面視覺(jué)傳播媒體，制作簡(jiǎn)單，印刷品質(zhì)較差，因此報(bào)紙廣告在表現(xiàn)力方面比較遜色，缺乏電波媒體的演示性和生動(dòng)性，無(wú)法滿足某些類型產(chǎn)品廣告表現(xiàn)的需要。

2．報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性收受品牌傳播的信道

所謂非強(qiáng)制性收受指的是讀者具有信息收受的主動(dòng)性，即讀者有選擇閱讀內(nèi)容、閱讀時(shí)間、閱讀地點(diǎn)、閱讀速度等的主動(dòng)性。相反，電波媒體因其“稍縱即逝”和不可逆轉(zhuǎn)性，對(duì)受眾收受有很強(qiáng)的約束力，受眾只能根據(jù)它的安排和進(jìn)度被動(dòng)地接受，是一種強(qiáng)制性的媒體。報(bào)紙的讀者則可根據(jù)自己的閱讀習(xí)慣來(lái)閱讀報(bào)紙，根據(jù)自己的需要和興趣來(lái)選擇不同的報(bào)紙、版面和內(nèi)容，根據(jù)自己的知識(shí)能力對(duì)報(bào)紙的信息進(jìn)行讀解。報(bào)紙中有關(guān)品牌的信息與其他內(nèi)容常常是同時(shí)并置于同一版面上的。因此，讀者對(duì)閱讀內(nèi)容選擇性較強(qiáng)，使得有關(guān)品牌的信息的接收不具有強(qiáng)制性，因而信息傳播的有效到達(dá)率難以測(cè)定。報(bào)紙讀者具有閱讀的主動(dòng)性，信息的接收較為深入。如果讀者關(guān)注信息，則信息的接受也較為完整深刻，這種特性使報(bào)紙媒體很適合高關(guān)心度、需要理性選擇的商品信息。

3．報(bào)紙是一種比較經(jīng)濟(jì)的、能較靈活配合促銷的品牌傳播的信道。

報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在：一是報(bào)紙的邊際成本相對(duì)較低。報(bào)紙是一種散頁(yè)裝訂的媒體，。它的信息量(包括廣告量)可以通過(guò)其版面的增減進(jìn)行控制，電波媒體則不然，在一定的時(shí)間內(nèi)每一個(gè)頻道能播發(fā)的信息總量是絕對(duì)的、有限的。增加某一節(jié)目的報(bào)道時(shí)問(wèn)，就不得不犧牲其他節(jié)日的時(shí)間。二是媒體資源的有效利用率較高。一個(gè)人不可能一天24小時(shí)都在接收電波媒體信息，報(bào)紙則可滿足受眾隨時(shí)瀏覽閱讀的需要，顯然受眾對(duì)電波媒體資源的有效利用率比報(bào)紙低得多。三是報(bào)紙相對(duì)于電波媒體其制作成本相當(dāng)?shù)土?，技術(shù)要求簡(jiǎn)單。雖然有的報(bào)紙廣告的千人成本并不一定較電波媒體低，但報(bào)紙媒體的實(shí)際制作、發(fā)布成本則很低。

由于報(bào)紙廣告的經(jīng)濟(jì)性，它運(yùn)用起來(lái)比電波媒體更為靈活方便。加之它是一種平面視覺(jué)媒體，消息、專訪、評(píng)論、廣告等多種形式信息可以相互配合同時(shí)并置發(fā)布，而且報(bào)紙每天出版，可以攜帶，可以傳閱，可以根據(jù)促銷活動(dòng)需要來(lái)設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)四大媒體中它被認(rèn)為是最能靈活地滿足促銷活動(dòng)需要的媒體。它可以靈活、及時(shí)、深度、理性、經(jīng)濟(jì)地傳遞促銷的信息。

4．報(bào)紙是一種可信度較高的品牌傳播信道

報(bào)紙歷史悠久，在所有的大眾傳播媒體中發(fā)展最成熟。報(bào)紙白紙黑字，容易保存，可反復(fù)利用、傳播，信息不隨時(shí)間消失。

從讀者的角度來(lái)看，一般讀者認(rèn)為報(bào)紙是可信的消息來(lái)源。大家翻看報(bào)紙是為了從報(bào)紙上獲得新的信息，了解輿論動(dòng)向，因此會(huì)形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定、主動(dòng)閱讀的習(xí)慣，報(bào)紙的可信度也就由此而來(lái)。

從廣告主、廣告專業(yè)公司角度看，報(bào)紙具有較準(zhǔn)確的到達(dá)率，特別是被訂閱的報(bào)紙，可以比較容易準(zhǔn)確地知道它的受眾規(guī)模和構(gòu)成。

5．報(bào)紙分類廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

報(bào)紙的分類廣告具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在有利于報(bào)紙的發(fā)行、企業(yè)傳遞品牌信息、受眾獲取信息三個(gè)方面。

因?yàn)榉诸悘V告一般讀者眾多，人們需要在廣告中找對(duì)自己有用的東西。如患病者愛(ài)看醫(yī)藥廣告，求職者愛(ài)看招聘廣告，想買廉價(jià)商品的，會(huì)去找減價(jià)廣告，等等。所以分類廣告越多，報(bào)紙的發(fā)行就越多。分類廣告，一般所占版面不大，再加上人為縮小字體以使較小的版面容納較多的內(nèi)容，從而更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有利于廣告主發(fā)布各種信息。分類廣告種類多，讀者也多，但如果不分類集中，那么成千上萬(wàn)條小廣告分散在各個(gè)版面上，是極不方便查詢的，也容易失去效果，而集中起來(lái)，讀者按類查找，既快又方便，廣告的效果也容易體現(xiàn)。

6．報(bào)紙媒體傳播的順時(shí)陛、時(shí)效性和干擾度

報(bào)紙具有隨時(shí)問(wèn)的發(fā)展更新信息的順時(shí)性，這有利于讀者把握信息的發(fā)展。但這種順時(shí)性是受到較差的時(shí)效性的限制的。以發(fā)行周期最短的日?qǐng)?bào)為例，其信息的更新只能以24小時(shí)為單位來(lái)考慮，遠(yuǎn)不如電波媒體來(lái)得快。

報(bào)紙干擾度高，價(jià)格低廉，一般靠廣告收人來(lái)維持，因此報(bào)紙一般要刊載很多廣告。報(bào)紙又是以多條信息在同一版面并置形式編排，如果管理不當(dāng)，專業(yè)不精，廣告版面往往會(huì)顯得雜亂無(wú)章，過(guò)量與雜亂的信息會(huì)削弱單個(gè)廣告的效果。

(二)雜志媒體特征

雜志，也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長(zhǎng)，出版速度較慢。雜志一般可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊，季刊等。雜志產(chǎn)生于18世紀(jì)的英國(guó)，它成為重要的廣告媒體則興盛于19世紀(jì)的美國(guó)。雜志不像報(bào)紙那樣以綜合性新聞為主，而是分門別類，每一種類型的雜志都有比較特定的讀者群，因而是做各種專用商品廣告的良好工具。雜志與報(bào)紙同屬印刷媒體，兩者既有共同之處，也有自己的特點(diǎn)，歸納起來(lái)主要有：

1．雜志是一種針對(duì)性較強(qiáng)、受眾群體較穩(wěn)定的廣告媒體

雜志是一種目標(biāo)對(duì)象明確，針對(duì)性很強(qiáng)的廣告媒體。不同的雜志側(cè)重不同的內(nèi)容，比如《讀者文摘》側(cè)重大眾文化，《家庭》側(cè)重女性服務(wù)，《福布斯》側(cè)重商業(yè)。因此，雜志的周圍形成了具有一定特性的閱讀群體，該群體具有一定的穩(wěn)定性，成員之間有一定的認(rèn)同感，尤其是一些專業(yè)性較強(qiáng)的雜志，像《科學(xué)》，它的讀者僅限于專業(yè)同行之間。隨著多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的發(fā)展，將會(huì)出現(xiàn)更多的細(xì)分目標(biāo)受眾的雜志。

雜志比報(bào)紙具有更為固定的編輯方針，閱讀人口更為固定且具有清晰的特征，為廣告主提供了明確的選擇方向。一般來(lái)說(shuō)，雜志的讀者都具有一定的文化水平和專業(yè)知識(shí)，較集中于城市，購(gòu)買力屬中等以上，對(duì)某一類商品有著特殊的偏好與了解。

從以上分析可見(jiàn)，雜志發(fā)行量較低，發(fā)行范圍較小，讀者面較窄，因此它是一種經(jīng)濟(jì)有效的，適合用來(lái)做分眾、小眾溝通的廣告媒體?！爸Z布利亞”是日本西鐵城手表公司開(kāi)發(fā)的一種高級(jí)手表，其主要購(gòu)買者定位為社會(huì)中上層人士?！爸Z布利亞”進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，廣告避開(kāi)了電視和一般印刷媒體，只在《城市和鄉(xiāng)村》雜志上刊載。因?yàn)樵撾s志以社會(huì)中上層人士為讀者對(duì)象，是美國(guó)手表零售商注意閱讀的刊物。該雜志的受眾群體與高檔手表的消費(fèi)群吻合：“諾布利亞”因而得以樹(shù)立它高品質(zhì)的品牌形象，成功擠進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)?！?br />
2．雜志是具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體

’與報(bào)紙相比，雜志在印刷和裝訂上都來(lái)得更精美，紙張的質(zhì)量也較高；雜志中的廣告一般獨(dú)占版面，設(shè)計(jì)講究，印刷精美，傳真程度高，給讀者的印象強(qiáng)烈，所刊載圖片無(wú)論在清晰度，還是在色彩的還原上都更具表現(xiàn)力，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度和價(jià)值感。當(dāng)然雜志的生動(dòng)性比不上電視畫(huà)面。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，雜志的制作越來(lái)越精美。

雜志是一種進(jìn)行深度報(bào)道的媒體，雜志所關(guān)心的不是短時(shí)間內(nèi)事件的動(dòng)向，而是側(cè)重在一個(gè)更廣泛的背景下對(duì)事件發(fā)生的前因和后果的分析，表明編輯或原作者的思想觀點(diǎn)和立場(chǎng)。因此雜志的內(nèi)容大部分是由評(píng)論性的文章構(gòu)成，比報(bào)紙更富理性色彩和傳播深度，需要讀者主動(dòng)參與，其主動(dòng)參與陛是四大傳統(tǒng)媒體中最高的，其表現(xiàn)力在印刷媒體中最強(qiáng)，是較適合用來(lái)做深度傳播的媒體。

3．雜志是具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性的廣告媒體

報(bào)紙多以日為單位，反映某一時(shí)點(diǎn)的狀態(tài)，因此對(duì)于個(gè)人而言，報(bào)紙的保存價(jià)值較低，大部分讀者對(duì)報(bào)紙往往采取一種即時(shí)、一次性利用的態(tài)度，加上報(bào)紙的內(nèi)容多以新聞為主，因此報(bào)紙的重復(fù)閱讀率也相應(yīng)較低。相反，雜志由于已經(jīng)裝訂成冊(cè)，便于個(gè)人攜帶和收藏，文章多以評(píng)論為主，讀者往往需要多次閱讀才能理解，雜志內(nèi)容的連續(xù)性往往不明顯，只要你認(rèn)為哪一期的文章寫(xiě)得好值得保存，你就可以將其保存收藏，而不必顧及其他。十分方便。此外，雜志的價(jià)格較高(一般是報(bào)紙的十幾倍)，信息量大，閱讀利用的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，因此雜志的讀者并不只局限于購(gòu)買者，一本雜志往往被多人傳閱。

雜志的讀者多數(shù)是固定訂戶，閱讀時(shí)比較專心，實(shí)際閱讀率在四大傳統(tǒng)媒體中最高。雜志被保存的時(shí)間較長(zhǎng)，反復(fù)閱讀率高，而且傳閱性好，能夠深入消費(fèi)者家庭，能擴(kuò)大和延續(xù)廣告的傳播效果。有例為證，美國(guó)厄布特可化學(xué)公司是一家規(guī)模不大的企業(yè)，1977年春，知名度僅9．6％，該公司想提高知名度，但資金有限，于是公司選擇了一份專業(yè)刊物做廣告。每次廣告的內(nèi)容、色彩都認(rèn)真籌劃，每個(gè)主題做兩次廣告，一次封面，一次封底。為取得累積效果，6個(gè)月連續(xù)刊登了12次，半年后該公司的知名度提升到76％。

4．雜志的信息生產(chǎn)周期長(zhǎng)，廣告安排靈活性較差

雜志作為廣告媒體也有其明顯的不足。首先是它的發(fā)行周期較長(zhǎng)，雜志是四大傳統(tǒng)媒體中信息生產(chǎn)周期最長(zhǎng)的媒體。它的傳播速度較慢，缺乏時(shí)效性，較難滿足那些時(shí)效性要求較高、時(shí)問(wèn)緊迫的商品宣傳和短期促銷活動(dòng)的需要。其次是廣告安排的靈活性較差，這主要是由于雜志截稿時(shí)間較早，廣告主必須在出版日之前幾天提交廣告，往往滯后于市場(chǎng)信息。

(三)‘廣播媒體的特征

廣播是以電波為載體，靠語(yǔ)言、音樂(lè)、音響產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)形象來(lái)傳播信息的媒體。自1920年11月2日美國(guó)匹茲堡KDKA商業(yè)電臺(tái)開(kāi)播以后，從某種意義上講，開(kāi)始了廣播作為廣告媒體的時(shí)代。廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。但自從電視誕生以來(lái)，廣播遭到了冷落。盡管如此，由于它的不可替代的便利性和廣泛性，廣播還將長(zhǎng)期存在。

廣播主要有以下特點(diǎn)：

1．廣播是一種簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體

廣播作為廣告媒體具有傳播簡(jiǎn)便、迅捷，自由度大，時(shí)效性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。廣播媒體信息制作周期短，傳播迅速，時(shí)間靈活，可達(dá)到發(fā)布與接收同步，發(fā)布和收聽(tīng)?zhēng)缀醪皇茏匀粭l件的限制，能確保時(shí)效性強(qiáng)的廣告的傳播需要。廣播廣告制作成本相對(duì)較低，廣告主可以選擇對(duì)某個(gè)節(jié)目進(jìn)行贊助或由自己來(lái)提供節(jié)目，廣告主可以根據(jù)受眾、時(shí)段的不同，提供豐富多彩、形式多樣的廣告版本，避免受眾對(duì)單一廣告的厭惡感。廣播廣告無(wú)論是直播，還是轉(zhuǎn)播，短時(shí)間內(nèi)均可以改變其內(nèi)容；廣播廣告在地域選擇上靈活性也很明顯，可以采用不同語(yǔ)言在不同地區(qū)進(jìn)行傳播，來(lái)增加廣告的親和力；廣播相對(duì)較能滿足廣告依據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行靈活應(yīng)變的需要。

2．廣播媒體覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉

廣播是一種真正全球性的媒體，它不受信號(hào)制式的影響，它不像電視傳播要受信號(hào)制式、收受工具等的制約和影響，只要有一臺(tái)全波段的收音機(jī)，就可以聽(tīng)遍全球所有的電臺(tái)，其覆蓋面非常大，受眾非常廣泛。廣播是通過(guò)聲音進(jìn)行傳播的，凡是聽(tīng)覺(jué)正常的人無(wú)論男女老少都可收聽(tīng)，凡是語(yǔ)言相通就基本上能聽(tīng)懂，它不像印刷媒體在傳播上受文化程度的制約那么大。由于廣播覆蓋廣泛，收聽(tīng)簡(jiǎn)單，對(duì)受眾文化程度要求不高，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)收入不高的農(nóng)村，廣播相當(dāng)普及，對(duì)農(nóng)民有著特別的訴求力，因而成為擁有受眾最多的廣告?zhèn)髅健?br />
3．廣播是更具想象張力、情緒感染力的廣告媒體

廣播僅憑聲音進(jìn)行傳播，更能給聽(tīng)眾提供一個(gè)廣闊的想象空間，充分激發(fā)人們的想象力，廣播被人們稱為思想劇場(chǎng)。這是因?yàn)椋曇魝鞑r(shí)，聽(tīng)眾聽(tīng)到的聲音是一種經(jīng)過(guò)語(yǔ)言抽象化的概念，比如廣播里在描述一個(gè)美女，聽(tīng)眾得到的只是抽象和平面化的印象，這時(shí)聽(tīng)眾的想象力可以將其轉(zhuǎn)化為有血有肉的立體化的人，而且由于個(gè)人經(jīng)歷、意識(shí)的不同，個(gè)人想象中的美女也不盡相同。相反，如果是通過(guò)具體的畫(huà)面來(lái)展示“美女”，則受眾的想象力往往會(huì)被限制。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，聲音比畫(huà)面更具有想象張力。難怪有人說(shuō)：“描述天下第一美女，最好用廣播?！?br />
4．廣播屬線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差

廣播屬于線性傳播，同其他電波媒體一樣，稍縱即逝，保存性差。廣播廣告時(shí)間短暫，不適合傳遞復(fù)雜的商品信息，信息缺乏實(shí)體感，聽(tīng)眾聽(tīng)過(guò)易忘，易生歧義，難以給聽(tīng)眾留下深刻印象，必須不斷重復(fù)才能形成記憶。此外，由于聽(tīng)眾在收聽(tīng)時(shí)，通常并不是很投入，且收聽(tīng)習(xí)慣較不穩(wěn)定，加上只能訴諸聲音，使廣告創(chuàng)意的沖擊力相對(duì)較輕。因此一般要求增加廣告的播出次數(shù)，要求廣播廣告的語(yǔ)言要寫(xiě)得通俗化、口語(yǔ)化，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，重點(diǎn)突出品牌名稱等重要信息。

(四)電視媒體的特征

電視產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，是傳播廣告信息的主要媒體之一。電視在四大媒體中屬后起之秀，但由于電視是聲音、圖象、色彩、動(dòng)作等多種傳播方式的綜合體，所以它一經(jīng)出現(xiàn)，就以其迅速、直觀、形象等特有的魅力，成了眾多傳播媒體中的佼佼者，短短幾十年間，電視事業(yè)發(fā)展迅速，如今已在世界上大多數(shù)國(guó)家普及，成為當(dāng)代最有影響的傳播媒體。電視媒體的一般特點(diǎn)體現(xiàn)在：

1．電視是一種偏感性，具有演示功能的廣告媒體

電視運(yùn)用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同時(shí)作用于它的受眾，圖文并茂，聲、色、形、動(dòng)兼?zhèn)?，使其因生?dòng)、形象、，活潑而獨(dú)具說(shuō)服力。特別是現(xiàn)場(chǎng)直播的節(jié)目，讓人有身臨其境的感覺(jué)，這是其他媒體無(wú)法做到的。因此，比起其他用文字和語(yǔ)言對(duì)事物進(jìn)行抽象與概括的媒體而言，電視是一種十足感性媒體。比如，在食品廣告中，通過(guò)聲音和畫(huà)面的有機(jī)結(jié)合，烘托出充滿誘惑力的氛圍，使人產(chǎn)生一試為快的沖動(dòng)，這比起其他媒體來(lái)說(shuō)效果可謂立竿見(jiàn)影。

電視另一特長(zhǎng)是它的演示性傳播功能。它能演示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、功能和運(yùn)作，使廣告信息更親切，更容易接受。電視具有承載聲音及活動(dòng)畫(huà)面的能力，使廣告創(chuàng)意可以生動(dòng)地在消費(fèi)者面前進(jìn)行表現(xiàn)，因此也為創(chuàng)意提供了廣闊空間。

2．電視是一種強(qiáng)制性的廣告媒體

電視同其他電波媒體一樣是一種強(qiáng)制性的媒體，信號(hào)的發(fā)送和接收是同時(shí)的，觀眾主動(dòng)選擇的余地很小。與印刷媒體相比較，受眾接觸印刷媒體的行為是主動(dòng)的，一般有明確的目的，而電視觀眾很難隨時(shí)找到能滿足需求的節(jié)目，即使收視目標(biāo)明確，也只能在節(jié)目播出的特定時(shí)間內(nèi)滿足收視的需要。由于電視媒體的強(qiáng)制性，決定了觀眾在電視面前只能是一種隨便的心態(tài)，這種收受信息的心態(tài)與在印刷媒體面前認(rèn)真的心態(tài)相差甚遠(yuǎn)。因此，要想提升電視的說(shuō)服力，給受眾留下強(qiáng)烈的印象，就必須采用一些其他的訴求手段，如強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊、恐怖訴求、情感宣泄，以．及反復(fù)的強(qiáng)調(diào)和不厭其煩的重復(fù)。

3．電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體

電視同其他電波媒體一樣，覆蓋面廣。電視節(jié)目受眾幾乎包括所有階層，遇有重大事件發(fā)生，電視現(xiàn)場(chǎng)直播可使萬(wàn)人空巷，這是其他媒體很難相比的；而且傳播范圍有大有小，傳播速度快，可重復(fù)播放，適應(yīng)性強(qiáng)；同時(shí)特定頻道、特定欄目又有特定的受眾，如各有線頻道專業(yè)臺(tái)，針對(duì)性強(qiáng)。廣告通過(guò)與特定節(jié)目聯(lián)動(dòng)，也可以成為被矚目的焦點(diǎn)。廣告容易成為人們的議論話題。

隨著有線電視的普及使頻道數(shù)量迅速增加，觀眾群也隨之分化，同時(shí)衛(wèi)星頻道的加入，使觀眾的選擇不斷豐富，加速了觀眾的分化。電視在媒體技術(shù)的兼容性方面是其他媒體所無(wú)法比擬的。電視通過(guò)與電腦科技和電信的結(jié)合，使今天的電視不再局限于單純的傳送和接收，從傳統(tǒng)的單對(duì)眾的單向傳播模式發(fā)展成為單對(duì)單的互動(dòng)傳播模式。電視有望發(fā)展成為集資訊、娛樂(lè)、購(gòu)物、溝通等功能為一體的多媒體工具。

4．電視信息具有廣泛性、娛樂(lè)性和家庭滲透力

電視以其在收視方面的優(yōu)勢(shì)，在提供娛樂(lè)方面發(fā)揮了重要作用，給生活帶來(lái)無(wú)窮的快樂(lè)和情趣。隨著大眾傳媒功能的發(fā)展，正在逐漸變成欲望滿足型媒體，娛樂(lè)的成分越來(lái)越多，常是一家人一起收看。這就使得電視廣告對(duì)家庭的滲透力較強(qiáng)，有利于家庭購(gòu)買決策的形成。

隨著電視媒體的發(fā)展，電視所提供的信息的分布領(lǐng)域越來(lái)越廣泛：既有嚴(yán)肅的事實(shí)評(píng)論，也有反映市井生活的短片；既有娛樂(lè)方面的節(jié)目，如影視頻道，也有教育方面的節(jié)目，如教育頻道等。在豐富消費(fèi)生活上，如今的電視直銷節(jié)目也越辦越豐富。不同的節(jié)目有不同特性，適合于不同的商品。這為商業(yè)、廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁嗟倪x擇。國(guó)外有調(diào)查表明：新聞、時(shí)事節(jié)目適合于長(zhǎng)期計(jì)劃購(gòu)買的商品，其廣告內(nèi)容應(yīng)力求平實(shí)客觀；體育節(jié)目適合予以快樂(lè)為中心的商品，如啤酒、汽車等，廣告內(nèi)容是沖動(dòng)的，最好使用偶像人物；冒險(xiǎn)節(jié)目不適合于女性商品；而武打片和西部片尤其適合滿足欲求的、男性的商品；觀眾參加的現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，最適合情感訴求廣告，尤其是品質(zhì)好、家庭用的商品；適合主婦的電視連續(xù)劇，其涵蓋范圍極廣，幾乎元所不包。

5．電視作為廣告媒體的主要缺點(diǎn)

電視廣告制作過(guò)程復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高。由于電視主要是借助動(dòng)態(tài)視覺(jué)畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)信息，而且電視廣告播出時(shí)間十分短暫，因此不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息，較難進(jìn)行理性訴求。電視是屬于時(shí)間性媒體，聲音和畫(huà)面稍縱即逝，觀眾對(duì)廣告信息的接受不充分。觀眾對(duì)廣告選擇性差，接觸廣告的態(tài)度是被動(dòng)的，廣告常常被忽略或跳過(guò)不看，干擾度較高。這是由于電視快速的傳播速度、廣泛的覆蓋率加上良好的創(chuàng)意承載能力，使電視成為眾多廣告的競(jìng)技場(chǎng)，也使得廣告?zhèn)鞑サ母蓴_度較高。電視是一種強(qiáng)制性的媒體，電視廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非選擇性接收，加上高干擾度，因此電視廣告必須有一定的重復(fù)率才可能產(chǎn)生效果，這必然增加廣告主的媒體購(gòu)買負(fù)擔(dān)。

(五)有線電視的特征 ’

有線電視區(qū)別于傳統(tǒng)電視的根本特征，在于它的信號(hào)接收終端是通過(guò)特殊的導(dǎo)線與受眾的電視機(jī)連接的，這種技術(shù)保證了信息傳送的可靠性，就傳播功能、傳播范圍、傳播效果而言，有線電視更適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代信息傳播的要求。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

I．高清晰度

由于有線電視采用了數(shù)字化的傳播技術(shù)，信息符號(hào)的編譯不但快捷而且確保了信息在傳輸過(guò)程中的強(qiáng)度和質(zhì)量，電視信息符號(hào)經(jīng)過(guò)了一系列先進(jìn)的信息加工手段的處理，然后通過(guò)密閉的電纜或光纜直接傳送到用戶終端，完全擺脫了外界交通工具或機(jī)電設(shè)備所產(chǎn)生的電磁波的干擾，使電視信號(hào)能夠高保真地到達(dá)受眾的電視終端，確保了電視節(jié)目的高質(zhì)量，使無(wú)線電視望塵莫及。

2．綜合傳輸

有線電視系統(tǒng)是一個(gè)綜合的信息服務(wù)傳輸網(wǎng)絡(luò)，作為“信息高速公路”的基礎(chǔ)組成部分，它不僅每時(shí)每刻向世界各地的電視受眾傳送著發(fā)生的事件信息，而且利用雙向傳輸?shù)墓δ芟蚴鼙娞峁┲嘣男畔⒎?wù)，也為廣告信息的傳播提供了廣闊的平臺(tái)和媒體空間，大大促進(jìn)了人類社會(huì)信息化、數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程，也為人類文明打下了深深的烙印。

3．節(jié)目豐富

有線電視利用光纖、電纜和衛(wèi)星作為電視信號(hào)的傳播載體，通過(guò)擴(kuò)大傳輸系統(tǒng)的頻帶寬度，提高網(wǎng)絡(luò)的截止頻率，采用鄰頻道傳輸技術(shù)等手段使電視節(jié)目的頻道數(shù)量和信息容量空前提高，原來(lái)的幾十個(gè)頻道可以擴(kuò)展到現(xiàn)在的幾百個(gè)，每個(gè)電視頻道又有自己的節(jié)目?jī)?nèi)容，使得電視受眾應(yīng)接不暇。豐富的電視節(jié)目資源不僅源源不斷地向社會(huì)公眾提供精神產(chǎn)品，而且利用這些精神產(chǎn)品正在影響和改變著人們的生活。

4．安全低耗

在有線電視問(wèn)世之前，大多數(shù)居民采用安裝在室外的簡(jiǎn)易天線接收電視信號(hào)，高低錯(cuò)落，混亂不堪，缺乏統(tǒng)一的管理而形成城市的“蜘蛛網(wǎng)”，不僅破壞了城市的環(huán)境和布局，而且對(duì)建筑物的承載能力、避雷系統(tǒng)都形成了極大的影響。另一方面，由于各家各戶自行安裝接收天線，造成了資源損耗、成本增加，非但沒(méi)有解決電視信號(hào)接收效果的問(wèn)題，反而增加了許多的城市管理問(wèn)題。有線電視采取統(tǒng)一的管理手段，合理布局，統(tǒng)一安裝，既避免了對(duì)市容市貌的破壞，又大大降低了成本費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)的公共安全。

5．雙向輸送

以枝型分配網(wǎng)絡(luò)為主要特征的有線電視網(wǎng)絡(luò)增加了相應(yīng)的電話、數(shù)據(jù)、傳真等接口單元設(shè)備，將分配網(wǎng)絡(luò)改裝成雙向傳輸結(jié)構(gòu)，不但可以傳輸高質(zhì)量的電視節(jié)目信號(hào)，還可以為公眾提供交互式的圖像、文字、語(yǔ)言、數(shù)據(jù)等服務(wù)。有線電視網(wǎng)絡(luò)是信息高速公路的基礎(chǔ)部分，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展、廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)和電話網(wǎng)絡(luò)將組合在一起，形成一個(gè)交互式的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為人們提供多種綜合的服務(wù)功能。

標(biāo)簽：樂(lè)山那曲龍巖包頭信陽(yáng) 甘南唐山晉中

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