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確定品牌傳播方向

確定品牌傳播方向

品牌傳播方向是品牌識(shí)別的一部分，但不是全部。作為品牌識(shí)別的一部分，傳播方向具有較高的穩(wěn)定性，它規(guī)定著一定時(shí)期內(nèi)品牌傳播的主題；但傳播方向的確定又是面向傳播的全過程的。它必須能夠隨著時(shí)代的變化而與時(shí)俱進(jìn)。但無論怎么變化，傳播方向的確定都必須依托品牌的核心識(shí)別，即不脫離品牌的基本價(jià)值、精神。，

傳播方向是品牌傳播的基礎(chǔ)，它規(guī)定著品牌傳播的主題、著力點(diǎn)。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)定(傳播方向的確定)，品牌傳播難免盲從而缺乏一致性，甚至出現(xiàn)傳播信息的自相矛盾。

因此，確定品牌傳播方向在品牌傳播戰(zhàn)略架構(gòu)中占據(jù)著非常重要的地位。以下我們將重點(diǎn)探討確定品牌傳播方向的基本步驟。

確定品牌傳播方向必經(jīng)過程是市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)部分。三者是緊密相連的。

I．市場(chǎng)細(xì)分是確定品牌傳播方向的根本前提

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前期步驟。企業(yè)的能力是有限的，不可能滿足所有消費(fèi)者的全部需求。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)有特定市場(chǎng)需求的細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇自己所能提供有效服務(wù)和最有吸引力的消費(fèi)群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，科學(xué)、準(zhǔn)確地確定品牌傳播的方向，才能在滿足該市場(chǎng)需求的同時(shí)，還區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并實(shí)現(xiàn)最后的勝出。確定品牌傳播方向必須針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，而選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是必須將市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔和細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)、塑造自己的獨(dú)特產(chǎn)品和品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)，因此市場(chǎng)細(xì)分是確定品牌傳播方向的基本前提。

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔的，每個(gè)市場(chǎng)都應(yīng)該有其各自不同的特點(diǎn)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者都應(yīng)有一種或一種以上的共性，并在一定的時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。更重要的是，細(xì)分市場(chǎng)必須是品牌可以進(jìn)入的區(qū)域。市場(chǎng)細(xì)分的方法一般有：根據(jù)地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，即按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；根據(jù)人口標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，即按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、種族、國(guó)籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；根據(jù)心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，即按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；根據(jù)行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，即按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)時(shí)機(jī)判斷和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)等等。

2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)是確定品牌傳播方向的出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)也就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)消費(fèi)者群。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為都必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開。同樣，作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性部分的品牌傳播方向也是依托于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇而確定的。作為傳播的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征：

(1)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模需求和潛在需求。有需求才有消費(fèi)的動(dòng)力，有潛在需求才有發(fā)展的可能。

(2)企業(yè)的品牌產(chǎn)品能夠滿足這種需求。如不能滿足，則需要繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)或轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)。

(3)品牌在該市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)期立足。品牌在該市場(chǎng)上應(yīng)該具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不是全面的至少也應(yīng)該有某一方面的長(zhǎng)處。否則無法掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，無法確定品牌傳播方向。

品牌在選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，應(yīng)該綜合考查企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷、傳播策略等。

3．市場(chǎng)定位

這一步進(jìn)入確定品牌傳播方向的實(shí)質(zhì)性階段。企業(yè)一旦決定進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就要著手考慮如何與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)分，如何在市場(chǎng)中塑造目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的品牌的差異化形象。傳播方向就是這種差異化的基礎(chǔ)。品牌傳播方向是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。因?yàn)槠放剖钦掀髽I(yè)所有資源的最主要的驅(qū)動(dòng)力，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

標(biāo)簽：那曲包頭信陽唐山樂山龍巖晉中甘南

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